„Der Wandel zu Digital-First ist zum Greifen nah“

von am 02.03.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Medienwirtschaft, Verlage

„Der Wandel zu Digital-First ist zum Greifen nah“
Dr. Christoph Mayer, SCHICKLER Unternehmensberatung

Printerlöse bei den Zeitungsverlagen rückläufig – Zukunft sind digitale Bezahlmodelle

02.03.2020. Interview mit Dr. Christoph Mayer, SCHICKLER Unternehmensberatung

Wenn Online-Nutzer sich auf Nachrichtenportalen deutscher Verlagshäuser informieren wollen, müssen sie in zwei von drei Fällen bezahlen. In drei Jahren soll das nahezu überall soweit sein. Für die Redaktionen heißt das, sie arbeiten zunehmend zuerst fürs Netz, erst dann für die Zeitung. Dieses Prinzip „digital first“ gilt schon heute in fast jedem zweiten Newsroom. Mit Blick auf die bezahlten Online-Inhalte, so eine Umfrage des BDZV und des Beratungsunternehmen SCHICKLER, erwarten die Verlagsmanager in diesem Jahr ein Plus von durchschnittlich 14 Prozent. Die Erlöse im Gedruckten dürften im selben Zeitraum nicht mal um ein Prozent zurückgehen, so die Erwartungen. Auch die Prognosen für abgeschlossene Abonnements und die Einnahmen mit verkauften Werbeplätzen fallen entsprechend aus. Allerdings nehmen die meisten Häuser noch immer insgesamt weit mehr mit Print ein als mit Digitalem. Wie Dr. Christoph Mayer, SCHICKLER Unternehmensberatung in einem medienpolitik.net-Interview betont, stehen die Verlage mit ihrem Geschäftsmodell an einem historischen Punkt. „Nach Jahrhunderten der gedruckten Zeitung ist der Wandel zu Digital-First zum Greifen nah.“

medienpolitik.net: Herr Mayer, Schickler führt seit sechs Jahren jährlich Umfragen zur wirtschaftlichen Lage der Zeitungsverlage durch. Wie bewerten sie die gegenwärtige Stimmung in den Verlagen: Eher optimistisch, die Probleme der Transformation zu lösen oder eher pessimistisch, von der Digitalisierung „überrollt“ zu werden?

Mayer: Wir stehen an einem historischen Punkt im Geschäftsmodell der Verlage: nach Jahrhunderten der gedruckten Zeitung ist der Wandel zu Digital-First zum Greifen nah. Wie könnte man da pessimistisch sein? Noch vor wenigen Jahren war die Branche uneins, wie die wirtschaftliche Zukunft der Verlage aussehen kann. Das ist jetzt klar: Die Zukunft des Journalismus liegt in digitalen Bezahlmodellen. Das ist eine großartige Nachricht. Einfach ist dieser Wandel jedoch nicht. Er bedingt neue Prozesse, neue Kultur und eine sehr ausgeprägte Expertise in Daten und Algorithmen.

medienpolitik.net: Erstmals seit Beginn der Trendumfragen wird ein leichter Rückgang der Print-Verkaufserlöse (minus 0,2 Prozent) erwartet. Wie bedrohlich ist diese Entwicklung für die Verlage?

Mayer: Dass der Zeitpunkt rückläufiger Print-Verkaufserlöse kommen wird war absehbar und wenig überraschend. In einem Strategieprojekt vor knapp zehn Jahren bei einer großen Zeitungsgruppe hatten wir diesen Zeitpunkt bereits für das Jahr 2020/2021 prognostiziert – das ist reine Mathematik. Umso wichtiger ist es das Wachstum digitaler Vertriebserlöse voranzutreiben.

medienpolitik.net: 38 Prozent der deutschen Chefredakteure könnten sich vorstellen, ihr Print-Produkt in Zukunft nur noch an bestimmten Werktagen erscheinen zu lassen. Wie bewerten Sie diese Überlegung? Ist das eine richtige Strategie?

Mayer: Es bedeutet ja nicht, dass die Zeitung nicht erscheint – nur der gedruckte Ausgabekanal. Das liegt in den kontinuierlich steigenden Zustellkosten begründet. Eine solche Veränderung muss ja aber auch nicht flächendeckend sein, sondern kann auch nur einzelne Ausgaben oder Gebiete betreffen, in denen die Zustellung sehr teuer ist. Aus wirtschaftlicher Sicht kann das in der Tat sinnvoll sein. Man muss den Lesern dann digitale Alternativen anbieten und offen die Hintergründe kommunizieren.

„Wir stehen an einem historischen Punkt im Geschäftsmodell der Verlage: nach Jahrhunderten der gedruckten Zeitung ist der Wandel zu Digital-First zum Greifen nah.“

medienpolitik.net: Trifft diese Entwicklung auf „große“ und „kleinere“ Zeitungen gleichermaßen zu?

Mayer: Chefredakteure kleinerer Zeitungen (< 100 Tsd. Ex. Auflage) können sich eher vorstellen, einzelne Erscheinungstage im Print einzustellen. Das ist schlüssig, da die Zustellkosten in ländlichen Regionen höher sind. Dort ist somit der Kostendruck der Zustellung größer.

medienpolitik.net: Ist es realistisch, dass 2025, die Verlage mehrheitlich mit ihren Geschäften im Digitalen das auffangen können, was sie beim Verkauf gedruckter Zeitungen verloren haben?

Mayer: Ja, das ist absolut realistisch – man muss aber einiges dafür tun und ins Digitale investieren. Das fängt bei Prozessen der Redaktion an, geht weiter über die Frage der Inhalte und mündet stark in Themen zu Daten-Kompetenz, Analytics, Machine Learning & Co.. Madsack hat jüngst in einem Interview verkündet diesen Zeitpunkt bereits deutlich früher erreichen zu wollen.

medienpolitik.net: Welche Voraussetzungen müssen dafür in den Verlagen geschaffen werden?

Mayer: Daten, Daten Daten. Im Digitalen haben wir den großen Vorteil, dass wir messen können was funktioniert und was nicht. Das ist im Print nur schwer und nur in Stichproben möglich. Die Redaktion muss absolut datengetrieben arbeiten. Dafür braucht es neue Kompetenzen. Das ist die wohl größte Veränderung, die geschaffen werden muss.

medienpolitik.net: Wird die gedruckte Zeitung schneller an Bedeutung verlieren als bisher gedacht?

Mayer: Nein, das denke ich nicht. Wir haben heute in Deutschland eine Print-Auflage von 13 Millionen – das ist eine ganze Menge. Ich sehe Print und Digital als Ausspielkanäle und jeder Nutzer hat seine Präferenz. Schauen Sie sich mal die Musikindustrie an: Dort gab es in den letzten Jahrzehnten kontinuierliche Wechsel der Ausspielkanäle: Schallplatte, Kassette, MiniDisc, CD, Spotify, etc. – und trotzdem hören die Menschen Musik. Diese Veränderung ist doch etwas Positives und bietet große Chancen. Es wird immer Menschen geben, die lieber eine gedruckte Zeitung lesen, warum sollte man es ihnen verweigern?

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