Streaming ist im Mainstream angekommen

von am 28.04.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Kommunikationswissenschaft, Kreativwirtschaft, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Rundfunk, Studie

Streaming ist im Mainstream angekommen

Nationale Streaming-Angebote profitieren von gestiegener Nachfrage nach Information und Unterhaltung

28.04.2020. Streaming wächst in allen Zielgruppen. Mit dem Ankommen im Mainstream verändern sich die Anforderungen der Nutzer an Inhalte und Nutzungsformen. Die Nutzung von Streaming-Angeboten erfolgt komplementär zum TV. Das Whitepaper „Streamende Broadcaster – Positionsbestimmung deutscher BVOD-Anbieter im Wachstumsmarkt Streaming“ der RTL Mediengruppe zeigt anhand von quantitativen Daten komprimiert auf, welche Faktoren die Nutzung von Streaming beeinflussen und wie eine komplementäre Aufstellung von Ausspielwegen gelingen kann. Im Rahmen der „Sonderauswertung Corona-Krise“ analysiert das Whitepaper, welche Treiber aktuell die Mediennutzung motivieren und in welchem Ausmaß sich TV- und Streaming-Nutzung verändern.

Lineares TV, Mediatheken und VOD-Angebote bedienen unterschiedliche Nutzerbedürfnisse und Nutzungs-anlässe. Das BVOD-Segment wurde entsprechend unterteilt und analysiert:

  • VOD-Angebote werden – vor dem linearen TV-Programm und vor den Mediatheken – primär zur Entspannung und Unterhaltung genutzt.
  • Das lineare TV-Programm ist mit deutlichem Abstand führend in der Information und der Aktualität, bei diesen Nutzungsmotiven weisen Mediatheken einen deutlichen Vorsprung zu VOD-Angeboten auf.
  • In der passiven Nutzung und als Begleitung von Aktivitäten weisen das lineare TV-Programm und VOD-Angebote ein vergleichbares Relevanzniveau auf, vor den stärker auf aktive Nutzung ausgerichteten Mediatheken.

Streaming-Angebote deutscher TV-Sender binden ihre Nutzer primär über Catch-up-und Library-Funktionen, mehr als 50 Prozent der Nutzer suchen aber auch ohne konkreten TV-Bezug nach interessanten Inhalten.

  • Exklusive Inhalte, die es nicht im linearen TV-Programm gibt, sind für über 40 Prozent der Nutzer relevante Angebotsfaktoren und untermauern die eigenständige Positionierung der BVOD-Angebote.–Der Abruf von Inhalten vor ihrer TV-Ausstrahlung (Preview) ist bereits für 37 Prozent der Nutzer ein wesentliches Nutzungsmotiv.
  • Previews gewinnen im Premium-Bereich von TVNOW an Relevanz, im Verlauf des Jahres 2019 generieren sie durchschnittlich 36 aller Sendungsstarts des SVOD-Angebotes

Für zahlungspflichtige BVOD-Angebote wie TVNOW wurde die Frage nach der Motivation für den Abschluss eines Abonnements gestellt:

  • In allen Altersgruppen ist die zeitliche Unabhängigkeit der wichtigste Motivator, mit 87% ist dieser Wert in der Zielgruppe 30 -49 Jahre (hoher Anteil Berufstätige) am höchsten.
  • Der Zugriff auf exklusive Streaming-Formate oder ausgewählte aktuelle Formate aus dem TV-Programm ist gleich wichtig wie ein geringeres Werbeaufkommen, beide Faktoren beeinflussen die Zahlungsbereitschaft wesentlich.
  • Previews sind insbesondere in der jungen Zielgruppe wesentliche Treiber der Zahlungsbereitschaft, gleichauf mit dem Zugriff auf Archivinhalte.

„Zahlungspflichtige SVOD-Angebote erreichen breite und soziodemographisch diversifizierte Zielgruppen.“

Mit Inkrafttreten der verschärften Maßnahmen in Deutschland zum 13. März 2020 wächst die TV-Sehdauer in allen Segmenten des Zuschauermarktes im Vergleich zum Vormonat deutlich.

  • Mit einem Plus von 32 Prozent wirken sich die Schließungen der Schulen und Betreuungsangebote auf die Sehdauern von Kindern aus.
  • Mit einem Plus von 24 Prozent bzw. 25 Prozent ist das Wachstum in der Zielgruppe 14 bis 29 Jahre ebenfalls sehr deutlich.

Das Inkrafttreten der verschärften Maßnahmen am 13. März 2020 wirkt sich auch auf die Anzahl der Streaming Abrufe und die Streaming-Nutzung von Kindern (Mitseherunter 12 Jahre) aus. Die GfK hat beide Größen im Vergleich des Durchschnitts der KW 6 bis 11 mit den Werten der KW 13 (23.3. bis 29.3.) ausgewertet:

  • In KW 13 wird gegenüber dem Durchschnitt des Vergleichszeitraums ein Zuwachs der Streaming Abrufzahlen um 19 Prozent verzeichnet.
  • Mit Beginn der KW 12 wurden deutschlandweit die Schulen, Kindergärten und Kitas geschlossen. Entsprechend wird bereits in KW 13 in Nutzerhaushalten mit Kindern (Mitsehern unter 12 Jahre) ein Zuwachs der Abrufe von 61 Prozent verzeichnet.

Mit jeweils 75 Prozent sind die Befriedigung des Informationsbedürfnisses und der Wunsch nach Unterhaltung gleich wichtige Nutzungsmotivatoren.

  • Die Beibehaltung von Gewohnheiten und positive Ablenkung sind mit 62 Prozent bzw. 65 Prozent wesentliche Treiber der TV-Nutzung, gefolgt von Nutzungsgründen, die dem hohen Bedarf an Information zuzurechnen sind.
  • Hintergrund-und wissenschaftliche Informationen sowie Tipps zu Corona sind jeweils mit rund 60% bejahte Motivatoren.

„Streaming-Angebote deutscher TV-Sendergruppen bieten einen optimalen Produkt-und Marken-Fit.“

Abschließend wurde die Frage untersucht, wie sich die Häufigkeit der Nutzung unterschiedlicher Bewegtbildangebote durch die Corona-Krise verändert hat.

  • Den höchsten Wert einer „häufigeren Nutzung“ erreichen TV-Angebote, vor dem Hintergrund der Ergebnisse der Charts 9 und 17 ein nachvollziehbares Ergebnis.
  • BVOD-und SVOD-Angebote liegen im Anteil der „häufigeren Nutzung“ nahezu gleichauf, BVOD-Angebote erreichen in der Corona-Krise allerdings einen deutlich höheren Anteil der Nutzer „genauso häufig“
  • auch die Anzahl ihrer Nutzer insgesamt ist höher.
  • Livestreams verzeichnen bei TVNOW nach dem 13. März ein Wachstum von 55% zum Vormonat, im Wesentlichen getrieben durch die Informationsangebote von ntv

In diesem Jahr wird sich der deutsche Markt weiter verändern, getrieben durch neue Anbieter – an vorderster Stelle Disney+. Die Corona-Krise hat bereits tiefgreifende Auswirkungen auf alle Teile des Wirtschafts- und Privatlebens, so auch auf den Medienkonsum. Ein steigendes Informationsbedürfnis geht einher mit dem Wunsch nach Unterhaltung und Ablenkung, für den Konsum von Videoinhalten stehen in allen Nutzergruppen zusätzliche Zeitkontingente zur Verfügung.

Fazit:

Streaming ist in Deutschland im Mainstream angekommen, zahlungspflichtige SVOD-Angebote erreichen breite und soziodemographisch diversifizierte Zielgruppen. Streaming-Angebote deutscher TV-Sendergruppen bieten für diese Zielgruppen einen optimalen Produkt-und Marken-Fit. Lokale Inhalte und eine ausgeprägte Unterhaltungs-kompetenz sind ihre wesentlichen inhaltlichen Erfolgsfaktoren. Mehrwerte wie zeitliche Flexibilität – zunehmend auch in Form von Previews – sowie eine längere Verfügbarkeit in Form von Catch-up und der Bereitstellung von Library-Programmen werden in wachsende Nutzungsdauern und Reichweiten übersetzt. Sie ermöglichen eine komplementäre, überschneidungsfreie Aufstellung zu linearen TV-Angeboten. In der Corona-Krise profitieren BVOD-Angebote gleichermaßen von gestiegener Nachfrage nach aktueller Information wie vom Bedürfnis nach Unterhaltung und Ablenkung.

Das Whitepaper „Streamende Broadcaster – Positionsbestimmung deutscher BVOD-Anbieter im Wachstumsmarkt Streaming“, das in der Zusammenarbeit der Mediengruppe RTL Deutschland und Forsa/GfK entstanden ist, und bietet exklusive Insights zur Entwicklung des deutschen Streaming-Marktes. Einen besonderen Fokus bilden dabei die Streaming-Angebote deutscher TV-Sendergruppen (BVOD). Mit aktuellen Forschungsdaten der Mediengruppe RTL Deutschland enthält das Whitepaper zudem eine Analyse der Veränderungen, die in der Streaming-Nutzung durch die Corona-Krise ausgelöst werden.

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