„Die Förderung alleine wird keine erfolgreiche Transformation bewirken“

von am 29.07.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Journalismus, Medienförderung, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Verlage

„Die Förderung alleine wird keine erfolgreiche Transformation bewirken“
Alexander Kahlmann, Partner und Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung

Die Werbeerlöse für Zeitungsverlage werden nach der Krise nachhaltig geringer sein als vorher

29.07.2020. Interview mit Alexander Kahlmann, Partner und Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung

Innerhalb der Zeitungsbranche wird gegenwärtig kontrovers über das neue Hilfspaket der Bundesregierung in Höhe von 220 Millionen Euro für „eine Förderung der digitalen Transformation von Verlagen“ diskutiert. Am 6. August findet dazu eine Anhörung im Bundeswirtschaftsministerium statt. Stark steigende Kosten für die Zustellung von Abonnementzeitungen bei zugleich sinkenden Stückzahlen gefährden den Zugang zur gedruckten Tageszeitung in Deutschland dramatisch. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Schickler konnten die Verlagshäuser im Jahr 2014 noch alle (rund 11.000) deutschen Gemeinden zu betriebswirtschaftlich sinnvollen Konditionen mit Abonnements beliefern. Heute ist dies für fast 720 Gemeinden bereits nicht mehr der Fall. In fünf Jahren wären von dem Versorgungsengpass bereits 4.400 Gemeinden betroffen – dies entspricht rund 40 Prozent aller deutschen Gemeinden. Angesichts dieser Entwicklung beschloss der Deutschen Bundestag im November des vergangenen Jahres, die Verlage mit einer Zustellförderung in Höhe von 40 Mio. Euro zu unterstützen. Das ist nun hinfällig geworden. Digitale Technik statt Absicherung der Zeitungzustellung?

medienpolitik.net: Herr Kahlmann, der Bundestag hat beschlossen, Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in den kommenden Jahren mit 220 Millionen Euro zu fördern. Das Geld ist für die digitale Transformation des Verlagswesens, zur Förderung des Absatzes und der Verbreitung von Abonnementzeitungen, -zeitschriften und Anzeigenblättern gedacht. Wie dringend benötigen die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage eine staatliche Förderung?

Kahlmann: Die digitale Transformation ist für alle Verlage ein großer Kraftakt, da hierbei Wertschöpfungskette und Geschäftsmodell tiefgreifend umgekrempelt werden. Klassische Einnahmequellen brechen weg, neue Angebotsmodelle müssen sich erst am Markt etablieren. Speziell auf den für viele Verlage so wichtigen Werbemärkten geht dies mit hohen Risiken einher, insbesondere durch die Marktmacht der global agierenden Digitalplattformen wie Google und Facebook. Gleichzeitig führen spezifische Rahmenbedingungen, u.a. der Mindestlohn, zu weiteren Belastungen für die Verlage. In diesem Zusammenhang darf man auch nicht vergessen, dass die noch vorhandene hohe Anzahl an Verlagen in Deutschland ein entscheidender Grundpfeiler der Meinungs- und Pressefreiheit ist.

medienpolitik.net: In Ihrer jüngsten Studie haben Sie nachgewiesen, dass ab 2025 die Zeitungszustellung in 40 Prozent aller Gemeinden nicht mehr wirtschaftlich sein wird und damit indirekt für eine Vertriebsförderung plädiert. Die ist nun anscheinend vom Tisch. Wird ohne eine solche Förderung Ihr Szenario Realität?

Kahlmann: Sämtliche Aspekte rund um das Thema Zeitungszustellung haben wir in unserem Gutachten beleuchtet und detailliert. Zu einer Förderung jedweder Art wurde in der Analyse keine Aussage gemacht.

medienpolitik.net: Ist eine „Transformationsförderung“ für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage angesichts der noch bestehenden Abhängigkeit vom Printgeschäft sinnvoll?

Kahlmann: Die Förderung alleine wird keine erfolgreiche Transformation bewirken, aber sie kann ein Baustein sein, um den Verlagen den notwendigen Rückenwind für solch einen notwendigen aber auch sehr herausfordernden Prozess zu geben. Entscheidend wird hierbei sein, dass die Verlage die Zeit und die verfügbaren Mittel nutzen, um noch deutlicher als bisher ihr Geschäftsmodell umzukrempeln, ihre Strukturen flexibler zu gestalten und nicht zuletzt ihre „unternehmerische Agilität“ zu erhöhen. Diese Punkte sind aufgrund einer jahrzehntelangen Erfolgsgeschichte zum Teil sehr schwierig in den Verlagshäusern umzusetzen. Gleichzeitig hindern regulatorische, rechtliche und ressourcentechnische Rahmenbedingungen in vielen Fällen eine zügige digitale Transformation.

„Die digitale Transformation ist für alle Verlage ein großer Kraftakt, da hierbei Wertschöpfungskette und Geschäftsmodell tiefgreifend umgekrempelt werden.“

medienpolitik.net: Die Tageszeitungen hatten während des Höhepunktes des Corona-Pandemie ein überproportionales Wachstum bei Abonnenten der Digitalangebote. Werden die Verlage dieses Umsatzwachstum stabilisieren können?

Kahlmann: Erstmal muss klargestellt werden, dass ein Wachstum an Neuabonnenten nicht zugleich einem nachhaltigen Umsatzwachstum gleichkommt. Neuabonnenten, ob Print oder Digital, starten meist über günstige Einstiegsangebote ihre Abonnementbeziehung mit dem Verlag. Meistens sind diese Einstiegsangebote zeitlich begrenzt, d.h. das Churn-Risiko, also die Kündigungswahrscheinlichkeit ist dann besonders hoch. Entscheidend wird nun sein, inwiefern die Verlage jene Neuabonnenten dauerhaft mit ihren Angeboten halten können. Im Print-Bereich haben Verlage große Erfahrung mit der Wandlung von Einstiegsabos in z.B. Jahresabos. Hier bin ich zuversichtlich, dass ein nachhaltiger Effekt spürbar sein wird, allerdings wird dieser grundsätzlich den Auflagenverlust im Print-Bereich nicht stoppen können. Bei den neu hinzugewonnenen digitalen Abonnenten ist die Lage ungewisser. Einerseits ist das Kündigungsverhalten noch dynamischer als im Print-Bereich, andererseits stehen den Verlagen deutlich mehr Hebel zur Kundenbindung bzw. -aktivierung zur Verfügung. Skandinavische wie auch angelsächsische Verlage haben inzwischen zum Teil sehr ausgefeilte Methoden entwickelt, um mithilfe von Datenanalysen, KI-Algorithmen, individualisierten Newslettern und Inhalteangeboten etc. ihre digitale Kundenbasis soweit zu aktivieren, dass die Churn-Raten auf unter 5 Prozent sinken. Letzteres bedarf aber den Einsatz hoher Ressourcen in den Bereichen Daten, Marketing und Content-Erstellung. Diese Ressourcen und das entsprechende Knowhow ist derzeit in vielen Verlagen (noch) nicht verfügbar. Suma sumarum ist eine Prognose über die gesamte Branche sehr schwierig. Jene Verlage die bereits signifikant Ressourcen in die Aktivierung und damit Bindung digitaler Abonnementkunden investieren werden bestimmt einen nachhaltig positiven Umsatzeffekt hieraus im Leserbereich spüren.

„Zeitungsverlage die konsequent auf corona-bedingte ‚Beschleuniger‘ durch tiefgreifende Struktur- und Angebotsanpassungen reagieren, werden gestärkt aus dieser Krise kommen.“

medienpolitik.net: Gerät mit dieser breit angelegten Förderung der Zeitungsverlage die politische Unabhängigkeit der Zeitungen in Gefahr, wie es Kritiker dieser Förderung befürchten?

Kahlmann: Nein, das sehe ich in keinster Weise. In anderen Ländern wie z.B. der Schweiz und Österreich ist eine direkte bzw. indirekte staatliche Förderung bereits seit Jahren Realität ohne dass deswegen negative Auswirkungen auf die Unabhängigkeit der Presse erkennbar wären. Außerdem ist die Förderung an keinerlei Konditionen gebunden und in ihrer Höhe auch nicht so ausgelegt, dass sie existenziell wichtig für die Verlage wäre. Wie bereits erwähnt, sehe ich sie nur als einen zwar wichtigen aber nicht einzigen Baustein für die Transformation der Verlagslandschaft. Würden wir hier über einen Fördermechanismus wie z.B. bei der Lufthansa sprechen, wo der Staat Anteile o.ä. Einflussmechanismen erwirbt, wäre dies anders.

medienpolitik.net: Beschleunigt die Corona-Pandemie die digitale Transformation bei den Verlagen?

Kahlmann: Ja, und zwar signifikant. Wir beobachten an unterschiedlichsten Stellen, dass Verlage aufgrund der Begleitumstände aus dieser Pandemie ihre digitale Transformation deutlich forcieren, aufgeschobene Strukturreformen nun mit Nachdruck anschieben, digitale Arbeitsweisen im Eiltempo erfolgreich einführen und das Angebotsportfolio bereinigen. Letzteres bedeutet einerseits, unrentable Angebote konsequent abzustellen (z.B. Mittwochs-Anzeigenblätter, Stadtmagazine, …) und gleichzeitig konsequenter neue, nicht nur digitale Angebote anzugehen (z.B. Logistik in der Letzten Meile, Agenturangebote, eLearning, …).

medienpolitik.net: Inwieweit werden die Auswirkungen der Corona-Pandemie die Entwicklung der Zeitungsverlage nachhaltig beeinflussen?

Kahlmann: Sehr spezifisch für Zeitungsverlage ist ihr „duales Erlösmodell“. Sie erzielen ihre Einnahmen sowohl aus dem Leserbereich (B2C) als auch aus dem Werbebereich (B2B). Corona hat einen extrem hohen Impact auf den Werbemarkt gehabt. Die Werbeausgaben sind temporär extrem gesunken, speziell in den Monaten März und April. Ähnliche Erfahrungen aus vergangenen externen Schocks (Dot-Com-Krise , Finanzkrise) haben gezeigt, dass ein Teil des Verlustes auch nach der Krise nicht wieder wettgemacht werden kann und somit dauerhaft ist. Meine grobe Schätzung liegt hier bei 20-30 Prozent. Gleichzeitig hat die Pandemie die Verlagerung zur digitalen Werbung beschleunigt, unter anderem getrieben dadurch, dass nun auch zunehmend lokale Händler ihr digitales Angebot notgedrungen verstärken und dieses primär digital bewerben. Die Zeitungsverlage erlösen aber im digitalen Bereich nur einen Bruchteil dessen, was sie im gedruckten Bereich verdienen. Suma sumarum werden die Werbeerlöse für Zeitungsverlage nach der Krise nachhaltig geringer sein werden als vor der Krise. Anders sieht es im B2C-Bereich aus. Die B2C-Einnahmen machen inzwischen mehr als 50 Prozent der gesamten Einnahmebasis bei Zeitungsverlagen aus und sind mit über 90 Prozent an Abonnements gebunden die meist eine einjährige Laufzeit haben. Hier wird Corona wenn überhaupt dann zu einer Stabilisierung der Abonnementzahlen führen, auch durch den hohen Zugewinn an Neuabonnenten. Ich bin überzeugt, dass jene Zeitungsverlage die konsequent auf diese corona-bedingten „Beschleuniger“ durch entsprechend tiefgreifende Struktur- und Angebotsanpassungen reagieren sogar gestärkt aus dieser Krise kommen werden.

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