„Es kommt auf die Inhalte an“

von am 20.07.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Gesellschaftspolitik, Jugendkanal, Medienpolitik, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Rundfunk, Social Media

„Es kommt auf die Inhalte an“
Prof. Dr. Kai Gniffke, Intendant des Südwestrundfunks (SWR)

SWR will seinem Publikum noch mehr neue, auf sie zugeschnittene Inhalte bieten und die zusätzlichen Ressourcen durch Einsparungen gewinnen

20.07.2020. Interview mit Prof. Dr. Kai Gniffke, Intendant des Südwestrundfunks (SWR)

Der SWR folgte jetzt – etwas spät – einem Trend und gründete ein Innovationslabor. Das SWR X Lab ist Teil der grundlegenden Unternehmensstrategie, mit der der SWR mehr jüngere Zielgruppen gewinnen möchte. Mit dem neuen Bereich „Innovationsmanagement und Digitale Transformation“ siedelt der SWR als erstes Haus in der ARD das Thema Digitalisierung auf Top-Management-Ebene an. „Damit setzen wir natürlich auch ein klares Zeichen für digitalen Wandel“, so Kai Gniffke gegenüber medienpolitik.net. „Wir wollen unserem Publikum noch mehr neue, auf sie zugeschnittene Inhalte bieten.“ Die Kapazitäten dafür müsse der SWR durch Einsparungen gewinnen, indem noch schlanker produziert und technische Standards verändert würden. „Wir werden weniger Arbeit doppelt machen und dabei die Regionalität hochhalten“, so der SWR-Intendant, der seit gut einem Jahr im Amt ist. Die Corona-Pandemie hätte gezeigt, „auf welch unterschiedliche Weisen wir etwas für die Bevölkerung tun können“. Zusätzliche Angebote und Ideen wurden entwickelt, obwohl drei Viertel der Belegschaft im Homeoffice sei – „dank schlankerer Arbeitsabläufe und mit veränderten Produktionsstandards, weil es eben auf die Inhalte ankommt“, wie Gniffke betont.

medienpolitik.net: Herr Gniffke, der SWR weist in seiner Jahresbilanz für 2019 einen Bilanzverlust von über 109 Millionen Euro aus. 2018 waren es 103 Millionen Euro. Das heißt, Sie haben deutlich mehr ausgegeben als eingenommen. Woraus resultiert dieses Defizit?

Gniffke: Die 109 Millionen Euro sind nicht final, sondern das Ergebnis eines buchhalterischen Effekts. Das spiegelt also nicht unseren tatsächlichen Bilanzverlust. Diesem Effekt unterliegen auch die Bilanzen anderer großer Unternehmen. Entscheidend ist am Ende unser operatives Ergebnis, das um diese Bilanzeffekte bereinigt ist. Und hier stehen wir gut da: Wir haben mit einer schwarzen Null abgeschlossen. Auch 2018 hatten wir übrigens ein ausgeglichenes operatives Ergebnis.

medienpolitik.net: Damit müssten die Reserven, die sich aus dem Überhang durch die Umstellung auf den Rundfunkbeitrag ergeben haben, nahezu aufgebraucht sein?

Gniffke: Noch nicht ganz. Wir haben ja noch das laufende Jahr 2020. Aber ja, am Ende der Beitragsperiode wird die in den Jahren 2013 bis 2016 gebildete Rücklage vollständig aufgebraucht sein. Das ist so auch vorgesehen und entspricht den Vorgaben KEF und der Ministerpräsidentenkonferenz. Weil wir die Beitragsrücklage verbraucht haben, sind wir mit unserem Geld hingekommen ohne beispielsweise unserem Publikum geliebte Programme einfach streichen zu müssen, obwohl wir seit inzwischen elf Jahren keine Beitragserhöhung bekommen haben.

medienpolitik.net: Der NDR hat jüngst ein 300-Millionen-Euro Sparprogramm für die nächsten Jahre beschlossen. Ist ein solches Programm auch für den SWR erforderlich?

Gniffke: Nein. Unseren großen Einspar- und Umbauprozess haben wir gerade hinter uns und können deshalb die eingesparten Mittel jetzt in Journalismus investieren, was wir momentan auch tun.

„Die Kolleginnen und Kollegen im SWR wollten der Pandemie die Stirn bieten und den Menschen im Südwesten Orientierung und Geborgenheit geben.“

medienpolitik.net: Ob die Beitragserhöhung ab 1. Januar 2021 kommt, ist nicht sicher. Welche Konsequenzen hätte das für den SWR?

Gniffke: Die Konsequenzen wären gravierend: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk arbeitet seit elf Jahren mit einem stabilen Beitragssatz, während die Preise um uns herum jedes Jahr steigen. Deshalb empfiehlt die KEF jetzt eine Beitragsanpassung auf 18,36 Euro. Sie haben es ja schon angesprochen: Wir haben unsere Beitragsrücklagen über die letzten Jahre aufgebraucht und dadurch die Beitragshöhe stabil gehalten. Ohne eine Erhöhung müssen wir Teile unseres Programms streichen und können dann nicht mehr alle in der Bevölkerung mit dem versorgen, was sie interessiert. Das heißt: Wir könnten unserem gesetzlichen Auftrag nicht mehr so umfassend gerecht werden.

medienpolitik.net: Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie aus den Erfahrungen der Corona-Pandemie März-Mai, als auch der SWR steigende Nutzerzahlen hatte, für das Programm und die Arbeitsweise – und Struktur des SWR?

Gniffke: Wir haben nochmal ganz besonders gemerkt, auf welch unterschiedliche Weisen wir etwas für die Bevölkerung tun können: Einerseits mit verlässlicher Information, aber wir waren auch mit unseren Lehr- und Lerninhalten für das Homeschooling Schulersatz oder haben mit schnell produzierten Ausgaben des Tigerentenclubs Vormittage sinnvoll überbrückt, an denen Eltern Kinderbetreuung und Arbeit zu Hause unter einen Hut bringen mussten. Wir konnten mit unseren Streams aus leeren Konzerträumen Theater- und Opernersatz für unser Publikum sein. Oder wir haben die Menschen auf unseren Plattformen oder im Radio zusammengebracht, wo sie ihre Geschichten mit uns geteilt haben, in einer Zeit, die von sozialer Distanz geprägt war. Und die Leute haben uns ihr Vertrauen geschenkt und haben mitgemacht bei all diesen Aktionen, die wir für sie ins Leben gerufen haben. Das war schon ein tolles Gefühl. Dazu habe ich auch im Haus selbst einen riesigen Motivationsschub gespürt: Die Kolleginnen und Kollegen im SWR wollten der Pandemie die Stirn bieten und den Menschen im Südwesten Orientierung und Geborgenheit geben. Wir haben dabei gelernt: Wir schaffen das auch, wenn drei Viertel unserer Belegschaft im Homeoffice sind – dank schlankerer Arbeitsabläufe und mit veränderten Produktionsstandards, weil es eben auf die Inhalte ankommt. Und von diesen Erkenntnissen werden wir auch nach der Pandemie noch profitieren.

medienpolitik.net: Wie sieht Ihre Strategie für mehr Effizienz und Innovationen beim SWR aus?

Gniffke: Beides gehört zusammen. Wir arbeiten weiter an den klaren Zielvorgaben, die wir in der Geschäftsleitung schon Anfang des Jahres für den SWR erarbeitet haben. Wir wollen unserem Publikum noch mehr neue, auf sie zugeschnittene Inhalte bieten. In der ARD-Mediathek und auf Youtube, Instagram und TikTok, aber auch auf anderen Plattformen. Die Kapazitäten dazu bekommen wir nicht geschenkt, sondern wir müssen uns diese Ressourcen erarbeiten, indem wir noch schlanker produzieren und technische Standards verändern. Wir werden weniger Arbeit doppelt machen und dabei die Regionalität hochhalten. Und diese freiwerdenden Kapazitäten werden wir ins Digitale investieren. Mit dem Start des X-Labs im September hat Innovation im SWR dann außerdem eine zentrale Heimat, die auf das ganze Haus ausstrahlen wird.

„Wir dürfen die Generation der Menschen, die in den nächsten 30 Jahren Verantwortung für unser Land tragen, jetzt nicht im Stich lassen.“

medienpolitik.net: Ist das Innovationslabor „SWR X Lab“ mehr als ein Feigenblatt, dass der SWR modern ist? Ähnliche Labore haben auch andere ARD-Anstalten eingerichtet, von denen man dann nie wieder etwas gehört hat.

Gniffke: Das SWR X-Lab wird nicht im Verborgenen vor sich hinarbeiten, sondern vernehmbare Akzente setzen. Hier werden die vielen, jetzt schon vorhandenen Ideen des ganzen Hauses gefördert und zur Produktreife gebracht. Unser Publikum soll das an ganz vielen Stellen in unserem Angebot merken: Mit jungen Serien im SWR-Channel in der ARD-Mediathek, auf Youtube oder mit einem neuen, innovativen Podcast-Format in der ARD-Audiothek. Das X-Lab haben wir nicht zum Selbstzweck ins Leben gerufen, sondern wir wollen mit dem SWR zum Innovationstreiber werden.

medienpolitik.net: Warum muss es solche „Labore“ für einzelne Sendeanstalten geben – der MDR hat jüngst eines mit dem ZDF gegründet. Warum gibt es nicht eine Innovationsschmiede für die ganze ARD?

Gniffke: Eine reizvolle Idee. Vielleicht kommen wir dahin, indem wir die Labore der Sender vernetzen. Andererseits setzt jede Rundfunkanstalt unterschiedliche Schwerpunkte, sodass es durchaus sinnvoll ist, an jedem Standort eine Innovationseinheit zu haben. Am Ende dient jedes Labor dazu, die ARD insgesamt voranzubringen. Zum Beispiel indem wir mit innovativen Formaten aus den einzelnen Häusern die gemeinsame ARD-Mediathek stark machen oder innovative Ideen vorantreiben, auf denen andere Häuser aufbauen. Innovation lebt ja gerade nicht von Eigenbrödlern, sondern von vielen unterschiedlichen Impulsen.

medienpolitik.net: Der SWR hat die Federführung für die ARD-Mediathek, die ARD-Audiothek und „funk“. Warum „schmieden“ Sie nicht daraus das ARD-Innovationslabor?

Gniffke: „funk“ ist ein gemeinsames Angebot der ganzen ARD und des ZDF und es spricht – sehr erfolgreich – die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen an. Wir wollen im X-Lab darüber hinaus gehen. Einerseits in Bezug auf die Altersgruppe, indem wir die Bevölkerung unter 50 Jahren ansprechen. Zum anderen wollen wir Innovation noch breiter im Hinblick auf verschiedene Plattformen anlegen. Bei „funk“ passiert schon viel Innovation, beispielsweise in der Formatentwicklung. Hier müssen wir also das Rad nicht neu erfinden. Zusätzlich sollen im X-Lab Audio-Formate oder innovative Ideen für Soziale Medien entwickelt werden. Die ARD-Mediathek und die ARD-Audiothek sind starke Plattformen, die durch innovative, ansprechende Inhalte noch attraktiver werden.

„Wir können und müssen noch viel stärker von „funk“ lernen.“

medienpolitik.net: „funk“, war auch als Ideengeber und Entwickler neuer Formate für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gedacht waren. Warum kann „funk“ so wenige Innovationen bei ARD und ZDF bewirken?

Gniffke: Wir lernen viel von „funk“, insbesondere wie man Nutzerinteressen berücksichtigt und das Feedback des Publikums für die Optimierung neuer Formate nutzt. Aber wir lernen eben auch, dass es einen erheblichen Unterschied macht, ob man ein Video für das lineare Fernsehen oder ein Content-Netzwerk produziert. Deshalb ist die Übernahme von Ideen nicht so einfach möglich. Zudem richtet sich „funk“ an eine klar eingegrenzte Zielgruppe in Bezug auf das Alter – und das natürlich mit echtem Erfolg. Wenn wir den Leuten jenseits der 30 etwas auf sie Zugeschnittenes anbieten wollen, können wir also nicht einfach die Gesetzmäßigkeiten von „funk“ kopieren. Aber um es ganz offen zu sagen: Wir können und müssen noch viel stärker von „funk“ lernen.

medienpolitik.net: Vollzieht der SWR mit dem Bereich „Innovationsmanagement und Digitale Transformation“, aus dem eine eigene Direktion entstehen soll, einen Paradigmenwechsel, dass digitale Angebote und digitale Distribution künftig das Primat vor dem linearen Programm haben werden?

Gniffke: Der Spagat zwischen einem guten linearen Programm und digitalen Angeboten wird uns noch lange begleiten. Mit dem neuen Bereich siedeln wir das Thema Digitalisierung nun auf Top-Management-Ebene an und das als erstes Haus in der ARD. Damit setzen wir natürlich auch ein klares Zeichen für digitalen Wandel. Die Mediennutzung der Generation U50 wandert zunehmend ins Digitale, U30 ist sie schon überwiegend digital. Dieser Teil unseres Publikums setzt sich nicht jeden Abend vor den Fernseher und wartet, dass das Programm beginnt, das sie interessiert. Diese Gruppe ist längst digital unterwegs und wenn sie bei uns nichts findet, dann wartet sie nicht auf uns. Wir dürfen die Generation der Menschen, die in den nächsten 30 Jahren Verantwortung für unser Land tragen, jetzt nicht im Stich lassen.

„Der Spagat zwischen einem guten linearen Programm und digitalen Angeboten wird uns noch lange begleiten.“

medienpolitik.net: Sie haben in einem ihrer letzten Blog-Beiträge geschrieben: „Wir wollen besser verstehen, was unsere Nutzerinnen und Nutzer von uns erwarten, neue Nutzergruppen erkennen und erreichen sowie die damit verbundenen Veränderungsprozesse im Haus mit mehr Unterstützung begleiten.“ Das verwundert ein bisschen: Wir kann ein öffentlich-rechtlicher Sender Relevanz und Akzeptanz erreichen, wenn er nicht weiß, was die Nutzer erwarten? Sie haben doch bisher auch Zuschauerforschung betrieben…

Gniffke: Früher glaubten Broadcaster zu wissen, was das Publikum wünscht. Das hat uns geprägt. Jetzt müssen wir lernen, noch besser zuzuhören. Unsere Medienforschung macht gute Arbeit, und trotzdem gibt es viele Rückkanäle für unsere Nutzerschaft, die wir noch nicht ausreichend nutzen. Damit wird sich der neue Bereich Digitale Transformation beschäftigen, zu dem übrigens auch die Medienforschung und Analytics gehören. Sie arbeiten zukünftig mit noch mehr Daten, die auch eine kurzfristige Reaktion auf Rückmeldungen unseres Publikums möglich machen und die Frage beantworten, wie wir unser Publikum langfristig noch zufriedener machen können. Da ist noch Luft nach oben.  

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