„Redaktionen und Verlag haben einen Kulturwandel vollzogen“

von am 18.08.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Journalismus, Medienwirtschaft, Verlage, Werbung

„Redaktionen und Verlag haben einen Kulturwandel vollzogen“
Thomas Kloß, Geschäftsführer von FUNKE NRW

FUNKE NRW erreicht bei Digitalabos inklusive E-Paper einen Anteil von nahezu 20 Prozent

18.08.2020. Interview mit Thomas Kloß, Geschäftsführer von FUNKE NRW

Seit Neuaufstellung von waz.de, nrz.de, wp.de und wr.de vor genau einem Jahr verzeichnet FUNKE NRW eine Verdreifachung der Abo-Zuwachsrate für die Online-Inhalte auf seinen Nachrichtenseiten. Vor allem lokale und regionale Artikel sorgen für Abo-Abschlüsse auf den Markenportalen. Diese Artikel bedienen Themen wie Veränderungen im Stadtbild, Bauprojekte, Nahverkehr, Servicegeschichten zu neuen Restaurants, Ausflugszielen und den Entwicklungen im Lokalsport. Seit „User First“, so der Geschäftsführer von FUNKE NRW, „wird in den Redaktionen zuerst an die Onlineleser, dann an die Printproduktion gedacht. Wir schaffen es, über Daten und Analysen noch stärker als bislang auf die Leserinteressen zu reagieren, also die richtigen Themen aufzugreifen, aber auch dann schnell zu sein, wenn die aktuelle Nachrichtenlage das erfordert.“ Die Personalisierung sei ein Erfolgsfaktor, erläutert Thomas Kloß. Personalisierung sei ein Weg, den Lesern ein besseres, weil auf sie zugeschnittenes, Produkt zu bieten. „Je mehr interessante Beiträge wir ihnen aus ihrem Lebensumfeld anbieten, umso eher werden sie bereit sein, dafür zu bezahlen“, so Kloß. FUNKE NRW bewegt sich inzwischen bei den Digitalabos inklusive E-Paper auf die 20 Prozent-Marke zu.

medienpolitik.net: Herr Kloß, innerhalb eines Jahres verzeichnete FUNKE NRW eine Verdreifachung der Abo-Zuwachsrate für die Online-Inhalte auf seinen Nachrichtenseiten. Welche Rolle spielt bei diesem Erfolg die Corona-Pandemie?

Kloß: Das Interesse unserer Nutzerinnen und Nutzer an seriösen Inhalten war in der Corona-Hochphase riesig, aber nicht der ausschlaggebende Grund der starken Abo-Bestandssteigerung auf unseren Webseiten. Wir haben vor rund einem Jahr das Projekt „NRW 150“ aufgesetzt mit dem Ziel, 150 Digitalabonnenten pro Tag allein über unsere Nachrichtenportale zu gewinnen. Seitdem haben wir intensiv an der Themenauswahl gearbeitet, die User Experience optimiert und unsere Webauftritte technisch verbessert. Dadurch ist der Gesamtauftritt besser geworden, was sich in den Zahlen widerspiegelt. Es bleibt aber noch viel zu tun!

medienpolitik.net: Sie begründen die Zuwächse bei digitalen Abos vor allem mit Ihrem Strategiewechsel zu „User First“. Worin besteht das Neue an dieser Strategie?

Kloß: Seit „User First“ wird in den Redaktionen zuerst an die Onlineleser, dann an die Printproduktion gedacht. Wir schaffen es, über Daten und Analysen noch stärker als bislang auf die Leserinteressen zu reagieren, also die richtigen Themen aufzugreifen, aber auch dann schnell zu sein, wenn die aktuelle Nachrichtenlage das erfordert. Wir haben uns zu diesem radikalen Schritt entschieden, weil wir gesehen haben, dass wir auf dem digitalen Feld mit halbherzigen Ansagen nicht schnell genug vorankommen. Es war ein Kulturwandel, den Redaktionen und Verlag vollzogen haben. Und weil die Frage immer kommt: Nein, unsere Tageszeitungsprodukte leiden nicht unter diesem Wandel. Im Gegenteil, die Zeitungen profitieren ebenfalls.

„Ziel ist es jetzt, mittelfristig höhere Preise durchzusetzen und Haltbarkeiten der Digital-Abos zu erhöhen.“

medienpolitik.net: Wie hoch ist der Anteil der Digital-Abos an den Abos insgesamt?

Kloß: Wir bewegen uns bei den Digitalabos inklusive E-Paper auf die 20 Prozent-Marke zu. In diesem Jahr haben wir schon häufig unser Ziel von täglich 150 neuen Paid-Abschlüssen auf unseren Nachrichenportalen erreicht, im Schnitt liegen wir täglich bei rund 120 neuen Digitalabos. 9,99 Euro kostet das normale Abo derzeit und ist monatlich kündbar. Print bezahlen unsere Kunden über 40 Euro und binden sich meist 24 Monate. Allein an diesen Zahlen sieht man, wo die Herausforderungen liegen bei der Frage: Wie lässt sich in Zukunft bei sinkenden Printauflagen seriöser Journalismus finanzieren? Ziel ist es jetzt, mittelfristig höhere Preise durchzusetzen und Haltbarkeiten der Digital-Abos zu erhöhen. Das geht nur über ein starkes Produkt. Deshalb haben wir uns auch entschieden, die Werbeausspielung für Paid-Content-Abonnenten um 70 Prozent zu reduzieren. Davon profitiert der User, weil er ein aufgeräumteres Angebot bekommt. Davon profitieren unsere Werbekunden, weil die verbleibenden Werbeplätze besser wahrgenommen werden.

medienpolitik.net: Warum sind Sie damit erfolgreich?

Kloß: Erstens: Weil wir erkannt haben, dass Digital unsere Zukunft sein wird. Zweitens: Weil wir in unserer Strategie eindeutig sind. Und drittens: Weil wir das Projekt breit aufgesetzt haben. Nachdem wir uns für User First entschieden haben, haben wir in vielen Workshops mit allen Beteiligten die Feinkonzepte entwickelt. Das war ein anstrengender wie belebender Prozess – und sicher aufwändiger, als „User First“ top-down umzusetzen. Der Lohn für die Arbeit ist, dass heute Redaktion und Verlag hinter dem Konzept stehen.

medienpolitik.net: Welche Themen wünschen sich die Nutzer vor allem bei den Online-Angeboten?

Kloß: Die lokalen und regionalen Artikel sorgen für über 80 Prozent der Abo-Abschlüsse. Unsere Digitalleser wollen vor allem wissen, was bei ihnen vor Ort mit direkten Auswirkungen auf ihr Lebensumfeld passiert. Zentrale Themenfelder sind deshalb Entwicklungen auf dem lokalen Arbeitsmarkt, in Handel und Gastronomie in unseren Städten oder auch die Situation in Schulen und Kitas unserer Städte. Wobei ich fest daran glaube, dass ein gutes Gesamtprodukt auch immer hervorragenden nationalen und internationalen Content braucht. Lokal, national oder international – die gute Nachricht ist für alle Redakteurinnen und Redakteure: Es sind ihre gut recherchierten Artikel, die für Abschlüsse auf unseren Webseiten sorgen.

„Die lokalen und regionalen Artikel sorgen für über 80 Prozent der Abo-Abschlüsse.“

medienpolitik.net: Sie haben das Online-Angebot auch auf Zielgruppen ausgerichtet. Was heißt das konkret? Welche Zielgruppen sind das?

Kloß: Das Neue ist: Wir befragen unsere Leser fortwährend. So können wir das Feedback unserer Nutzer von Monat zu Monat vergleichen und Entwicklungen aufzeigen. Das ist ein riesiger Vorteil: Auf diese Weise arbeiten wir heraus, was unsere Leserinnen und Leser genau wollen. Aber auch, was sie stört, was ihnen fehlt, warum sie kündigen.

medienpolitik.net: Welche Erfahrungen machen Sie mit rationalisierten Pushnachrichten?

Kloß: Pushnachrichten sind extrem wichtig. Wir filtern für unsere Leser das Wichtigste aus dem Nachrichtenstrom heraus und schicken ihnen diese Informationen direkt und sofort auf ihr Handy. Wichtig ist aber auch, dass man diesen Hebel nicht zu oft ansetzt, sondern nur dann, wenn die Nachricht eine entsprechende Relevanz hat. Sonst ist das Risiko der Beliebigkeit zu groß.

medienpolitik.net: Welchen Anteil hat FUNKE Digital an der gestiegenen Akzeptanz der Online-Inhalte?

Kloß: Einen großen Anteil. Das Digitalgeschäft ist kompliziert und wird immer komplizierter. Und die User verzeihen immer weniger Fehler, weil sie sich an perfekte Angebote gewöhnen. Neue Tools, Google-Updates, veränderte Seo-Regeln, steigende Ansprüche an Usability, Leserbefragungen, verschiedene Devices, verschiedene Browser – es ist ein weites Feld, das man beherrschen muss. Um Digital erfolgreich und auch mal Vorreiter zu sein, muss jeder Verlag ein Stück weit Technologie-Konzern werden. Das fällt gerade vielen Regionalverlagen schwer.  Und deshalb sind wir froh, dass wir gemeinsam mit FUNKE Digital in Berlin an den Lösungen arbeiten.

„Personalisierung ist ein Weg, den Lesern ein besseres, weil auf sie zugeschnittenes, Produkt zu bieten.“

medienpolitik.net: Wie sehr unterscheiden sich die Online-Inhalte von den gedruckten Zeitungen?

Kloß: Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte, egal, auf welchem Kanal sie läuft. Aber die Unterschiede zwischen Print und Online ergeben sich durch die Schnelligkeit. Machen wir es an einem Beispiel fest: In einer unserer Ruhrgebietsstädte demonstrieren tausende Menschen, Anhänger von „Fridays for Future“. In einem solchen Fall haben wir auf den abofinanzierten Nachrichtenportalen zunächst eine Breaking News, sind dann mit einem oder mehreren Reportern vor Ort und berichten live, auch mit Videos und Fotostrecken. Wir können digital ganz andere visuelle Erzählformen zusätzlich wählen – nicht nur Text. Der Nutzer erfährt unmittelbar, was passiert. Das Printstück am nächsten Tag in der Zeitung fasst das Ereignis stärker zusammen und ordnet das Geschehen ein.

medienpolitik.net: Welche Möglichkeiten sehen Sie, Online-Angebote zu personalisieren?

Kloß: Personalisierung ist der Erfolgsfaktor. Personalisierung ist ein Weg, den Lesern ein besseres, weil auf sie zugeschnittenes, Produkt zu bieten. Je mehr ich über die Leser weiß, umso besser ist es. Je mehr interessante Beiträge wir ihnen aus ihrem Lebensumfeld anbieten, umso eher werden sie bereit sein, dafür zu bezahlen. Eines möchte ich aber auch betonen: Erstens muss ein Angebot immer Überraschungen parat halten, sonst wird es langweilig. Und zweitens gibt es Themen, die aus journalistischen Gründen aufgeschrieben werden müssen – ohne dabei auf Aboabschlüsse und Klicks zu schauen.

medienpolitik.net: Wie profitieren die anderen Titel der FUNKE Mediengruppe von Ihren Erfahrungen?

Kloß: Wir sind im kontinuierlichen Austausch mit den anderen Titeln. Das ist ja eine Stärke von FUNKE mit seinen zwölf Regionalzeitungen. Wenn bei uns ein Angebot gut funktioniert, macht es Sinn, es auch an anderen Standorten auszuprobieren. Und umgedreht. Das klappt oft, aber eben nicht immer, da die Marktanforderungen sehr unterschiedlich sind. Hamburg, Berlin, Braunschweig, Erfurt – die Standorte lassen sich nicht alle gleich behandeln.

Thomas Kloß ist seit 2018 Verlagsgeschäftsführer von Funke NRW. Zuvor arbeitete er auf der journalistischen Seite, baute als Chefredakteur Online zusammen mit Jörg Quoos die Funke-Zentralredaktion in Berlin auf und war Chefredakteur des „NRW Content Desks“, der die vier NRW-Titel WAZ, NRZ, WP und WR mit Mantelseiten belieferte.

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