Kinder besser vor kommerzieller Kommunikation durch Influencer schützen

von am 22.10.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Internet, Jugendmedienschutz, Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft, Netzpolitik, Werbung

Kinder besser vor kommerzieller Kommunikation durch Influencer schützen

Medienanstalten wollen konsequenter gegen verbotenes Content-Marketing im Internet vorgehen

22.10.2020. Die Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) schreibt eine Studie zu Werbepraktiken und direkten Kaufappellen an Kinder in sozialen Medien aus. Ziel der öffentlichen Ausschreibung ist, im Zeitraum von Mitte Dezember 2020 bis Mitte Mai 2021 mittels einer explorativen Rezeptionsstudie die kommerzielle Kommunikation von Influencern an Kinder (6 – 13 Jahre) näher zu untersuchen. Die Bewertung der aktuellen Werbepraktiken von Influencern aus Kinder- und Familiensicht soll der KJM Hinweise für eine notwendige und wirksame Rechtsdurchsetzung bei Verstößen gegen den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) liefern. Darüber hinaus sollen konkrete Empfehlungen abgeleitet werden, die Influencer bei der Einhaltung der rechtlichen Vorgaben unterstützen. Hintergrund der Ausschreibung ist die zunehmende Kommerzialisierung beliebter Social-Media-Plattformen (vor allem YouTube und Instagram) und die damit verbundene werbliche Ansprache von Kindern durch Influencer.

Verschiedene jüngere Studien zur Medienausstattung und -nutzung von Kindern haben gezeigt, dass Smartphone und Tablet für viele Kinder schon in frühen Jahren zu ihrem Alltag gehören. Mehr als jedes zweite Kind zwischen 6 und 7 Jahren (54 %) nutzt bspw. laut Bitkom-Studie 2019 (Kinder und Jugendliche in der digitalen Welt) zumindest ab und zu ein Smartphone, vor fünf Jahren war es erst jedes fünfte (20 %). Und ab 10 Jahren ist das Smartphone ein Gut zwei Drittel aller Sechs- bis 13-Jährigen zählen laut der jüngsten KIM-Studie nach eigenen Angaben zu den Internetnutzern. Bei den Sechs- bis Siebenjährigen nutzt gut ein Drittel zumindest selten das Internet, im Alter von acht bis neun Jahren sind knapp drei von fünf Kindern online. Mit zehn bis elf Jahren zählen vier von fünf Kindern zu den Internetnutzern und bei den Zwölf- bis 13-Jährigen nehmen mit 94 % fast alle Kinder Online-Dienste in Anspruch. Das Schauen von YouTube-Videos zählt dabei zu den meistgenannten Beschäftigungen der jungen Internetnutzer (56 %). Ein Fünftel (21 %) ist mindestens wöchentlicher Snapchat-Nutzer, 17 Prozent nutzen regelmäßig Instagram und immerhin 12 Prozent nutzen TikTok.

In den genannten Social-Media-Angeboten treffen Kinder auch auf Influencer und Kinder-Influencer, deren Inhalte sich direkt an sie richten. Influencer-Marketing versucht, die Vertrauensstellung der Influencer und die verschwommene Trennlinie von Freundschaft und Vorbild für werbliche Zwecke zu nutzen. Influencer stellen innerhalb ihrer Follower Meinungsmacher dar, die jedoch – weil ihre Posts nach Inhalt und Aufmachung Privatheit präsentieren – im kommerziellen Bereich nicht als kommerzielle Botschafter eingeordnet werden. Genau dies macht ihre Stärke für werbende Unternehmen aus. Dies ist jedoch – insbesondere für Kinder – auch die größte Gefahr: Denn das Vertrauen in eine positive Aussage zu einem Produkt ist wesentlich höher, und die Sichtweise der Adressaten wesentlich unkritischer, wenn der Betreffende als unabhängig eingestuft wird und geradezu als „befreundet“ gilt. Dabei entwickeln Kinder vermutlich eher eine Beziehung zu Kinderdarstellern (Kinder-Influencer als Identifikationsfiguren), die in ihren Beiträgen beispielsweise Spielzeug, Süßigkeiten oder Pflegeprodukte testen. Es ist noch wenig untersucht, wie Werbung in sozialen Medien und v. a. wie Influencer mit ihren „Werbebeiträgen“ auf Kinder wirken bzw. von ihnen wahrgenommen werden.

Eine von der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) beauftragte explorative Befragung einer sehr kleinen Stichprobe 11- bis 17-Jähriger weist darauf hin, dass Werbebotschaften als solche erkannt und teilweise als willkommen und inspirierend bewertet werden, wenn das Idol ästhetisch positiv wahrgenommen wird sowie authentisch und ehrlich erscheint (Kühnle et al. 2018, S. 30). In der Fachdiskussion fehlt es noch an tiefergehenden Rezeptionsstudien für jüngere Zielgruppen.

Medienanstalten und der Deutsche Rat für Public Relations: Vorgehen gegen Content- Marketing-„Deals“ ohne Werbekennzeichnung

Die Landesmedienanstalten und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) warnen Blogbetreiber und Online-Portale vor der Annahme von werblichen Kooperationen ohne Kennzeichnung. Derartige Kooperationen verstoßen gegen die Werbebestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages sowie des künftigen Medienstaatsvertrages und können zu Aufsichtsmaßnahmen der Landesmedienanstalten führen. In den letzten Monaten erreichten die Medienanstalten mehrere Hinweise darauf, dass Blogbetreibern und Online-Portalen von Agenturen per E-Mail angeboten wurde, Artikel auf ihrem Angebot gegen Entgelt zu platzieren. Solche Kooperationsanfragen waren mit der Bedingung verbunden, auf eine Werbekennzeichnung zu verzichten. Die Medienanstalten haben diese Hinweise aufgegriffen und zwischenzeitlich über 200 Websitebetreiber mit Sitz in Deutschland kontaktiert, bei denen Anhaltspunkte bestehen, dass sie werbliche Inhalte gegen Entgelt ohne Kennzeichnung platziert haben.

Bereits im Juni 2020 warnte der DRPR Blogbetreiber und Online-Portale vor der Annahme von derartigen Deals ohne Werbekennzeichnung. Den Rat hatten dazu mehrere Beschwerden erreicht. Im Dezember 2018 hatte der DRPR eine Content Marketing Agentur wegen des Vorgehens gerügt. „Die derzeitigen Beschwerden zeigen jedoch, dass diese und andere Agenturen weiterhin mit werberechtlich problematischen Angeboten auf Blogbetreiber zugehen,“ so Ratsvorsitzender Lars Rademacher.

Der PR-Rat und Medienanstalten fordern Blogbetreiber und Webseitenbetreiber weiterhin dazu auf, ihnen derartige Fälle zu melden. „Verbraucher werden in die Irre geführt, wenn Unternehmen für die Platzierung von Inhalten bezahlen, ohne dass dies als Werbung gekennzeichnet und damit für die Verbraucher transparent gemacht wird,“ betont Dr. Anja Zimmer, Koordinatorin des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten. „Die Medienanstalten werden daher, sofern Anhaltspunkte vorliegen, gegen Anbieter vorgehen, die derartige „Deals“ eingehen.“

Verstöße gegen werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsverpflichtungen des Rundfunkstaatsvertrages und künftig des Medienstaatsvertrages können zu Aufsichtsmaßnahmen wie Beanstandungen und Untersagungen führen und künftig nach dem Medienstaatsvertrag auch als Ordnungswidrigkeiten verfolgt werden.

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