„Die großen Kinoketten blicken auf ein Horror-Jahr zurück“

von am 10.12.2020 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Filmwirtschaft, Kreativwirtschaft, Medienwirtschaft, Plattformen und Aggregatoren

„Die großen Kinoketten blicken auf ein Horror-Jahr zurück“
Gabriel Mohr, Medienexperte bei der Strategieberatung Arthur D. Little

Für Kinobetreiber ist die Aufrüstung der Streaming-Plattformen eine Gefahr

10.12.2020. Interview mit Gabriel Mohr, globaler Leiter des Medien Competence Center, Arthur D. Little

Wegen geschlossener Kinos in vielen Ländern wurden und werden Filmstarts verschoben. So will Warner Bros. den Film „Wonder Woman 1984“ Weihnachten als Stream veröffentlichen. „Wonder Woman“ bleibt nicht der einzige Film, der über die eigene VoD-Plattform HBO Max zu sehen ist: 2021 werden alle Filme von Warner Bros. gleichzeitig im Kino und als Stream präsentiert. Das Studio plant für das nächste Jahr 17 Filme, darunter „Matrix 4“, „Dune“, „The Suicide Squad“ und „Godzilla vs. Kong“. Das Ringen zwischen den großen Produktionsunternehmen und den Kinobetreibern geht damit in eine weitere – wohlmöglich entscheidende Runde.  Bereits in den vergangenen Monaten war es zu Streitigkeiten zwischen den Kinoketten und großen Medienhäusern gekommen.Für Kinobetreiber – gerade in der aktuellen Situation – ist das Ringen der Streamingdienste eine massive Gefahr“, analysiert Gabriel Mohr, Medienexperte von Arthur D. Little. Die Lage sei für die Kinos bedrohlich. Das Angebot der großen Streamingplattformen werde sicherlich die Bereitschaft senken, für mittelklassige Filme ins Kino zu gehen. Bei den großen Blockbustern sei dies anders. Kinos brauchten neue Konzepte, diese Filme auch zu vermarkten.

medienpolitik.net: Herr Mohr, wie ist gegenwärtig die Situation der amerikanischen Kinos?

Mohr: Die großen Kinoketten blicken auf ein Horror-Jahr 2020 zurück. Die Pandemie hat die Betreiber eiskalt erwischt und eine massive finanzielle Schieflage verursacht. Die gesamte Industrie ist unter einem massiven Kostendruck. Player wie AMC kämpfen derzeit ums Überleben – und gegen die Zeit. Viele Kinostarts wurden bzw. werden verschoben oder es gibt einen parallelen Streaming-Start. Ferner war die Produktion durch Corona für eine gewisse Zeit verhindert, weshalb mit einer dünneren Film-Pipeline als in vergangenen Jahren zu rechnen ist. Die Hoffnung der Betreiber ist die rasche Einführung eines erfolgreichen Impfstoffs und im Zuge dessen massive Nachholeffekte bei den Besucherzahlen im kommenden Jahr. Wichtig zu verstehen ist aber auch, dass ein Kinobesuch eine ganz besondere Form der Unterhaltung darstellt und nicht mit einem Film daheim verglichen werden kann.

medienpolitik.net: Die wirtschaftliche Lage der Studios ist sicher nicht wesentlich besser?

Mohr: Giganten der Branche wie etwa Disney, Comcast und andere kämpfen natürlich auch mit den Folgen der Pandemie. Corona hat zu einem massiven Kostendruck geführt und ist elementarer Bestandteil in der gesamten Industrie. Die Krise der Betreiber ist am deutlichsten zu spüren (Schließungen von Kinos, Verschiebungen von Premieren, paralleler Streaming-Start, etc.). Disney und Co. haben weiterhin die Möglichkeit, in verschiedenen Segmenten Umsätze zu erwirtschaften. Die Schwäche der Kinofilme lässt sich so einfacher über einen gewissen Zeitraum kompensieren. Die großen Content-Player sind finanziell stark genug, die derzeitige Krise zu überstehen.

medienpolitik.net: Die Spanische Grippe führte zu einem gewaltigen Umbruch in Hollywood. In der Konsequenz entstanden große, leistungsfähige Studios. Hollywood verdankte die Weltherrschaft einem Virus. Stehen wir vor einer ähnlich einschneidenden Entwicklung?
Mohr: Das Jahr 2020 stellt insofern eine Zäsur dar, als das weitere Giganten in den Streamingkampf gegen Netflix und Amazon eingestiegen sind. Mit z.B. Disney+, HBO Max und Peacock TV haben in den letzten Monaten wichtige Wettbewerber den Schritt gewagt. Die Konkurrenz für den Platzhirsch nimmt zu. Auch die jüngste Entscheidung von Warner Bros., die Exklusivität des Kinos 2021 auszuhebeln, unterstreicht nochmal, welche Bedeutung das Streaming für die Unternehmen hat. Der Aufbau eines eigenen Streamingservice ist mit hohen Kosten verbunden. Der Kampf um die Gunst der Zuschauer ist gerade erst entbrannt. Wir können schon beobachten, dass hierbei unterschiedliche Strategien genutzt werden. Es gibt Personen, die halten es nicht für ausgeschlossen, dass sich am Ende der Entwicklung das Kino nochmal gänzlich neu erfinden muss, um gegen das Streaming zu bestehen. Andere Personen sehen einen Kinobesuch als Event an, das nicht nur Unterhaltung bietet, sondern es z.B. auch ermöglicht, Freunde zu treffen, etc.  Unzweifelhaft ist aber, dass es ein massiver Kostendruck in der Industrie vorherrscht und es wahrscheinlich zu einer Umwälzung der Kreativindustrie kommt.

„Auch die jüngste Entscheidung von Warner Bros., die Exklusivität des Kinos 2021 auszuhebeln, unterstreicht nochmal, welche Bedeutung das Streaming für die Unternehmen hat.“

medienpolitik.net: Wie groß ist die Signalwirkung der Warner Bros. Entscheidung auf andere Studios?

Mohr: Schon im Sommer hatten sich Comcast bzw. Universal und die Kinobetreiber im Zuge der Exklusivveröffentlichung von „Trolls 2“ einen erbitterten Streit um die Exklusivrechte des Kinos geliefert. Die Ankündigung von Warner Bros. geht jetzt noch deutlich weiter. Alle 17 Filme, die 2021 geplant sind, werden parallel zum Kinostart auch auf HBO Max verfügbar sein – eine Maßnahme, um die Plattform durch Kino-Content von anderen Diensteanbietern zu differenzieren. Das Mutterunternehmen AT&T bekennt sich damit strategisch klar zum Streaming, umgeht gleichzeitig aber auch die planerische Ungewissheit, die aufgrund der Pandemie und der Situation der Kinos noch vorherrscht. Dies ist nicht ohne Risiko, da Blockbuster in den Kinos wirtschaftlich in normalen Zeiten sehr lukrativ sind. AT&T arbeitet seit Jahren an einer Strategie zur Integration der Time Warner Übernahme. Das Unternehmen kann nun attraktivere Bundle-Modelle, etwa für Telekommunikationskunden, bieten. Wir müssen sehen, inwieweit die Strategie aufgeht. Abhängig vom Erfolg ist natürlich die Signalwirkung. Was man aber schon klar sagen kann: die Allianz aus Kinobetreibern und Studios besteht nicht mehr wie noch vor fünf Jahren. Für Kinobetreiber – gerade in der aktuellen Situation – ist das Ringen der Streamingdienste eine massive Gefahr.

medienpolitik.net: Hat die Entscheidung von Warner Bros. auch Konsequenzen außerhalb der USA?

Mohr: Die Entscheidung gilt für die USA. Der Attraktivitätsschub von HBO Max lässt sich in den Staaten auch für den Mutterkonzern AT&T nutzen. Ich vermute stark, dass das Unternehmen hier Bundle-Angebote aus Telekommunikation und Unterhaltung stärker vermarkten möchte. Damit läge der Fokus bis auf Weiteres klar auf den USA, da AT&T im dortigen Markt neben Verizon ein Telekommunikationsriese ist.

medienpolitik.net: Werden die Kinos durch den härter werdenden Wettkampf der Streamingdienste untereinander zwangsläufig auf der Strecke bleiben?

Mohr: Kinobetreiber erleben derzeit einen perfekten Sturm. Noch essentieller als die strategische Ausrichtung der Content-Riesen ist aktuell eine Verbesserung der Pandemie-Lage. Gerade in den USA sind viele Kinos zudem in großen Shoppingmalls integriert, die ja durch die Krise nochmal in einem besonderen Maß getroffen wurden. Ohne Frage ist die Lage bedrohlich. Ich gehe schon davon aus, dass wir Nachholeffekte sehen werden, sobald ein normaler Alltag wieder möglich ist. Wir dürfen ferner nicht vergessen, dass das Geschäft mit großen Blockbustern für Betreiber wie Studios nach wie vor extrem lukrativ ist. Filme wie „Matrix 4“ haben sicherlich auf der großen Leinwand Potential. Aktuell ist es schwierig, die nächsten Jahre vorherzusehen.

 Die Lage ist für die Kinos bedrohlich

medienpolitik.net: Die Kinos sind für die teuren Blockbuster nach wie vor wirtschaftlich unersetzlich. Wie könnte sich die Verwertungskette verändern?

Mohr: Vor einigen Monaten kamen Gerüchte auf, dass Amazon daran interessiert sei, eigene Kinos zu betreiben und für bestehende Betreiber einzuspringen. Es schien denkbar, dass Amazon im Sinn hatte, das eigene Prime-Modell auf Freizeiteinrichtungen wie das Kino zu erweitern. Amazon-Prime Mitglieder könnten so monatlich in den zusätzlichen Genuss einer bestimmten Anzahl von Kinobesuchen kommen. Quasi als Teil des erweiterten Abomodells. Für Amazon oder andere könnten sich somit ganz neue Vermarktungsmöglichkeiten eigener Inhalte ergeben. Diese End-to-End Vermarktung birgt aber auch offene Fragen? Reicht der Content qualitativ aus, um Menschen ins Kino zu locken? Gerade bei Amazon und Netflix gibt es ja Kritik, dass Quantität zu häufig über die Qualität von Inhalten gesetzt wird.

medienpolitik.net: Ist der Kinofilm als Genre damit ein Auslaufmodell?

Mohr: Nein. Das glaube ich absolut nicht. Große Blockbuster im Kino sind finanziell weiterhin lukrativ für Produzenten und Betreiber. Auch das Kinoerlebnis hat ja viele Fans. Ich glaube, dass Menschen nach der Pandemie auch weiterhin spektakuläre Filme mit Familie oder Freunden im Kino sehen wollen. Als Gemeinschaftsevent ist das Kino ja weiterhin etabliert und beliebt.

medienpolitik.net: Welchen Platz haben Kinos noch in der Unterhaltungswelt nach der Pandemie?

Mohr: Das Angebot der großen Streamingplattformen wird sicherlich die Bereitschaft senken, für mittelklassige Filme ins Kino zu gehen und Geld auszugeben. Bei den großen Blockbustern ist dies anders. Kinos brauchen neue Konzepte, diese Filme auch zu vermarkten. Es wird darum gehen, diesen Eventcharakter weiter zu unterstreichen.

medienpolitik.net: HBO Max ist im Mai in den USA gestartet. Welche Relevanz hat das Angebot heute im Vergleich zu anderen VoD-Plattformen?

Mohr: AT&T und Comcast hatten im Gegensatz zu Disney weniger Glück beim Timing. Der Start von HBO Max verlief eher holprig. Derzeit verzeichnet das Unternehmen HBO Max für den Streamingdienst allein 8.6 Millionen Abonnenten. Disney hat im Vergleich fast schon zehnmal so viele User. Disney konnte bei ihrem Launch natürlich auch genau die erste Lockdown-Phase „füllen“. Zudem agiert Disney mit günstigen Kampfpreisen und bietet natürlich ein klares Profil: Für junge Familien ist Disney+ mit seinen Trickfilmklassikern eine logische Ergänzung im Unterhaltungspaket. Dieses klare Profil erkenne ich bei HBO Max in dieser Form nicht. In vielen Haushalten sind zudem Netflix und Amazon bereits gesetzt. Die Bereitschaft, für diverse weitere Angebote zusätzlich zu zahlen, ist nicht nur in den USA eher gering. Es ist insofern schwierig, sich einen Platz im neuen Unterhaltungs-Ökosystem zu erkämpfen. Warner Bros. Plan für 2021 hat in jedem Fall schon einmal die Aufmerksamkeit für HBO Max erhöht. Es wird spannend zu sehen, wie Konkurrenten wie auch Kinobetreiber in den nächsten Monaten auf den Plan reagieren. Auch 2021 wird daher sicherlich dramatisch.

medienpolitik.net: Wann ist mit einem Start in Europa zu rechnen?

Mohr: Es sieht danach aus, dass HBO Max in der zweiten Jahreshälfte 2021 auch in Europa verfügbar sein wird. Mit Content wie etwa „Game of Thrones“ oder auch „Sopranos“ sowie den exklusiven Spielfilmen wird es sehr interessant, ob es gelingt, auch hier Marktanteile zu gewinnen.

Gabriel Mohr ist Principal bei der Strategieberatung Arthur D. Little und globaler Leiter des Medien Competence Center. Er ist Experte für die Entwicklungen der Medienbranche und beschäftigt sich eingehend mit den Herausforderungen im Bereich des Streaming.

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