„Der Verlag muss die Hoheit über seine Daten haben“

von am 22.02.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Journalismus, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Verlage, Werbung

„Der Verlag muss die Hoheit über seine Daten haben“
Dr. Christoph Mayer, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler

Digitale Geschäftsmodelle leben vom Beherrschen der Technologie

22.02.2021. Interview mit Dr. Christoph Mayer, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler

Während der Corona-Epidemie hat sich bei den meisten Tageszeitungen der Anteil der der Digitalabos schneller erhöht als in den Jahren zuvor. Ob dieser Trend anhält, untersuchte unter anderem die Studie „Trends der Zeitungsbranche 2021“, der Unternehmensberatung Schickler im Auftrag des BDZV. Binnen drei Jahren, so die Erwartung der Verlage, wird sich der Anteil des digitalen Kerngeschäfts am Gesamtumsatz verdoppeln. Zugleich steigt die Zuversicht, dass Rückgänge im Printbereich durch die Digitalerlöse in fünf Jahren kompensiert werden können. Bis zum Jahr 2030 könnte bei der Mehrheit der Verlage der digitale Umsatz den analogen überholt haben, so Dr. Christoph Mayer von Schickler in einem Interview mit medienpolitik.net. Nach Einschätzung von Mayer dürfte beim Großteil der Verlage zwischen 2025 bis 2028 der Punkt erreicht sein, dass die Digitalabos die Kosten der gesamten Redaktion tragen. Dann sei der Verlag über den Berg. Denn die übrigen großen Kostenblöcke wie Druck und Logistik hängen am Print-Produkt. Die Verlage hätten dann ein profitables digital-only Geschäft. „In der Theorie könnten die Verlagsunternehmen dann Print abschalten, wenn sie möchten“, stellt der Partner der Unternehmensberatung Schickler fest. „Wirklich tun wird das niemand, so lange das Print-Geschäft so profitabel ist. Aber dann ist die Transformation geschafft.“

medienpolitik.net: Herr Mayer, wenn man die Ergebnisse der Studie sieht, hat die Corona-Pandemie den Verlagen anscheinend überwiegend Vorteile gebracht. Werden die Tageszeitungsverlage insgesamt gestärkt aus dieser Krise gehen?

Mayer: Die Corona-Pandemie hatte zwei Effekte auf die Verlage: Sie war sehr schmerzhaft – und sie hat vorhandene Trends massiv verstärkt. Hierdurch haben die Verlage mehrere Jahre der Entwicklung nach vorne übersprungen. Und ja, damit gehen sie am Ende gestärkt hervor. Dass die Verlage hierbei überwiegend Vorteile hatten sehe ich nicht so, hier war das Minus von im Schnitt 20 Prozent im Werbemarkt ein herber Schlag.

medienpolitik.net: Wie lässt sich der Rückgang der Werbung um 20 Prozent ausgleichen? Geht das ohne weiteren Stellenabbau, wie ihn ja schon einige Verlage angekündigt haben?

Mayer: Die meisten Verlage haben schon früh während der ersten und zweiten Welle gegengesteuert und ihre Organisationen im Werbemarkt angepasst. Speziell im Werbemarkt ergeben sich durch die neuen Arbeitsweisen mit Videokonferenzen ganz neue und effiziente Möglichkeiten. Während früher der persönliche Besuch des Mediaberaters vor Ort der Schlüssel im Verkauf war, können diese jetzt per Videokonferenz deutlich effizienter arbeiten. Viel Reisezeit entfällt, sie kann effizient in eine intensivere Kundenbearbeitung gesteckt werden. Das wird sich sicherlich wieder ein Stück zurückdrehen, der Wunsch nach direkten, persönlichen Kontakten wird stärker werden. Wir werden dann ein hybrides Modell sehen.

medienpolitik.net: Die Zahl der Printabonnenten ist seit Jahren rückläufig, warum bedurfte es dieser Krise, damit das Digitalisierungstempo beschleunigt wird?

Mayer: Die Entwicklung digitaler Produkte ist nicht nur eine Frage der Angebote, sondern auch der Nachfrage. Das sieht man auch bei den skandinavischen Verlagen, die uns bei den digitalen Abos noch einen Schritt voraus sind: Dort ist die Digitalisierung der Gesellschaft in Summe einiges weiter als bei uns. Durch die Corona-Pandemie hat sich diese Nachfrageseite und die Akzeptanz der Bevölkerung für digitale Produkte deutlich verändert. Auch bei den Leserinnen und Lesern hat also die Pandemie Entwicklungen beschleunigt. Gleichzeitig hat sich die Nachfrage unseres Publikums nach Informationen noch einmal deutlich erhöht. Das Tempo wurde also durch mehrere Faktoren beschleunigt: höhere Akzeptanz für digitale Produkte und eine höhere Nachfrage nach Informationen durch die Leserschaft.

„Das Tempo wurde durch mehrere Faktoren beschleunigt: höhere Akzeptanz für digitale Produkte und eine höhere Nachfrage nach Informationen durch die Leserschaft.“

medienpolitik.net: Die Redaktion überwiegend im Homeoffice, im Verlag nur noch die Technik und Verwaltung. Ist das die Zukunft der Verlagswelt?

Mayer: Homeoffice wurde früher eher kritisch gesehen. Es war unklar, wie gut die Zusammenarbeit funktionieren kann, und die Software war nicht flächendeckend bei allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verfügbar. Das hat sich auf einen Schlag geändert. Auf einmal ist jeder per Videokonferenz und Laptop zu erreichen, eine vernünftige Internetanbindung vorausgesetzt. Und Remote-Work funktioniert bei den Verlagen sehr gut. Damit wurde flächendeckend der Beweis geführt, dass die Arbeit im Homeoffice sehr gut möglich ist und sehr gut funktioniert. Ich denke nicht, dass in Zukunft alle im Homeoffice arbeiten werden. Wir werden ein gemischtes und flexibles Modell sehen. Viele Verlage werden Büroflächen in Zukunft deutlich reduzieren und können dadurch Kosten sparen. Man kann sicherlich damit rechnen, dass immer ein Teil der Mitarbeiter wechselnd im Homeoffice ist. Wir werden verstärkt flexible Arbeitsplätze sehen. Ein fester Arbeitsplatz, der dann nur zwei bis drei Tage pro Woche besetzt ist, ist zu teuer. Das flexible Modell gibt den Mitarbeitern Freiheit und spart Kosten bei den häufig teuren Flächen.

medienpolitik.net: Wenn sich binnen drei Jahren, nach der Erwartung der Verlage, der Anteil des digitalen Kerngeschäfts am Gesamtumsatz verdoppeln wird, wie ist dann die Relation zum analogen Umsatz?

Mayer: Der digitale Umsatz wird dann bei den meisten Verlagen um die 20 Prozent liegen. Das ist ein sehr guter Anteil. Das Print-Geschäft deutscher Verlage ist ja immer noch groß und sehr wertvoll. Einige wenige Verlage schaffen dann auch auf 30 bis 40 Prozent.

medienpolitik.net: Wann könnte bei der Mehrzahl der Verlage der digitale Umsatz den analogen überholen?

Mayer: Laut unserer Studie wird im Jahr 2030 die Hälfte aller Verlage diese Schwelle überschritten haben. Für uns ist die Frage sehr spannend: Wann kann ich durch die Erlöse aus meinen Digitalabos die Kosten der gesamten Redaktion tragen? Dies wird beim Großteil der Verlage zwischen 2025 bis 2028 passieren. Dann bin ich als Verlag über den Berg. Denn die übrigen großen Kostenblöcke wie Druck und Logistik hängen am Print-Produkt. Ich habe dann ein profitables digital-only Geschäft. In der Theorie könnten die Verlagsunternehmen dann Print abschalten, wenn sie möchten. Wirklich tun wird das niemand, so lange das Print-Geschäft so profitabel ist. Aber dann ist die Transformation geschafft.

„Die großen Kostenblöcke wie Druck und Logistik hängen am Print-Produkt.“

medienpolitik.net: Von welchen Faktoren ist das abhängig?

Mayer: Im Kern sind unsere Kenntnisse über die Nutzer, ihrer Gewohnheiten, Interessen und der Abgleich zum eigenen Angebot noch nicht ausreichend. Wir können heute noch nicht ausreichend verstehen, welche Inhalte zu Nutzungsgewohnheiten und am Ende zu einem haltbaren Digitalabo führen. Diese Einsichten mit Data Science und Künstlicher Intelligenz zu gewinnen, das ist das große Thema. Unser Projekt DRIVE ist ein gutes Beispiel, wie Verlage das gemeinsam angehen können.

medienpolitik.net: Sie überschreiben ein Chart: „Die Branche fasst zunehmend Vertrauen in Paid Content.“ Aber warum hat das so lange gedauert? Gab es denn nach dem Rückgang der Printauflagen überhaupt eine Alternative?

Mayer: Ja, es gab jede Menge Alternativen, die in den letzten Jahren heiß gehandelt wurden. Unter der Überschrift Diversifikation haben viele Verlage daran gearbeitet, sich durch an das Kerngeschäft angrenzende Geschäftsmodelle breiter aufzustellen und hierdurch den Rückgang bei Print zu kompensieren. Einige Verlage haben dies sehr erfolgreich gemacht. Dass man mit digitalen Vertriebserlösen einen Verlag finanzieren kann, wurde lange als sehr unsicher gesehen. Das hat sich geändert. Auch innerhalb von Paid Content hat sich vieles geändert. Die Verlage haben unterschiedliche Paywall-Modelle ausprobiert: der Einzelkauf von Artikeln, Tagespässe und Kiosk-Modelle bei Drittplattformen. Das digitale Abo hat sich in jüngster Zeit deutlich verfestigt.

medienpolitik.net: Sie sagen: Verlage wandeln sich zu Tech-Unternehmen. Den Begriff Medienhaus für Verlage gibt es schon länger. Was zeichnet künftig die „Tech-Unternehmen“ aus?

Mayer: Dass Technologie eine Kernkompetenz der Verlage sein muss und nicht nur Mittel zum Zweck. Inhalte aus der gedruckten Zeitung auf eine Webseite zu stellen, ist kein digitales Geschäftsmodell, das zum Erfolg führt – das haben die Verlage durch die Reihe erkannt. Digitale Geschäftsmodelle leben von einem Beherrschen der Technologie. Bei digitalen Portalen fängt dies mit der Hoheit über die Nutzungsdaten an. Bei den meisten Analytics Tools liegen die Rohdaten beim Tool-Anbieter. Die Hoheit über diese Daten muss ich als Verlag selbst haben. Nur dann kann ich damit arbeiten, Analysen durchführen und ein wirklich tiefes Verständnis der digitalen Nutzung und Interessen erlangen.

„Technologie muss eine Kernkompetenz der Verlage sein und nicht nur Mittel zum Zweck.“

medienpolitik.net: Mit 90 Prozent plant der Großteil der Verlage in Zukunft verstärkt in ihre Technologielandschaft zu investieren. Was heißt das? In welche Bereiche wird vor allem investiert?

Mayer: Zum einen den eben angesprochenen Bereich: 1st-Party-Daten ist hier das Stichwort. Daten, die ich selbst auf meinen Portalen erfasse und die mir selbst gehören. Hier fließt aktuell einiges an Investitionen hinein. Meist ist es damit nicht getan, sich ein weiteres Tool anzuschaffen. Es ist wie im Print bei einer Druckerei: Ich muss die Technik beherrschen und ich brauche Mitarbeiter mit besonderen Fähigkeiten dazu. Die klassischen Verlagssysteme zur Verwaltung von Abos sind für digitale Abos nur sehr schwergängig. Nehmen Sie zum Beispiel den Buchungsprozess eines digitalen Abos und vergleichen Sie den mit anderen digitalen Angeboten wie Netflix & Co. Dort brauche ich eine E-Mail-Adresse und Paypal zur Bezahlung. Bei den Verlagen brauche ich Adresse, Kontoverbindung, etc. Das liegt nicht daran, dass die Verlage nicht erkannt hätten, dass einfache Bezahlprozesse wichtig sind. Es liegt an den dahinter liegenden Verlagssystemen, die diesen Weg schwer gehen können. Hier werden wir in der Zukunft sehr viel Bewegung und Investitionen sehen.

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