„Neben ‚Online Only‘ ist ‚Online First‘ eine wichtige Option“

von am 07.04.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Internet, Medienwirtschaft, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk

„Neben ‚Online Only‘ ist ‚Online First‘ eine wichtige Option“
Dr. Eckart Gaddum, Leiter der Hauptredaktion Neue Medien im ZDF

Für das ZDF ist das Verhältnis zwischen TV und Mediathek keine Einbahnstraße mehr

07.04.2021. Interview mit Dr. Eckart Gaddum, Leiter der Hauptredaktion Neue Medien im ZDF

Das ZDF baut die Personalisierung der ZDFmediathek sowie deren Empfehlungssysteme weiter aus. Damit soll das verfügbare ZDF-Programmvermögen (aktuell mehr als 70.000 Videos) für die unterschiedlichsten Zielgruppen optimal nutzbar gemacht werden. Aktuell sind 2,1 Millionen Nutzerinnen und Nutzer bei der ZDFmediathek registriert. Die personalisierten Bereiche auf der Startseite sind dort bereits heute zeitweise die am besten genutzten. Alle Inhalte sind weiter auch „algorithmenfrei“, ohne Tracking und ohne Login, zugänglich. Mit der Integration der Inhalte des jungen Angebots „funk“ sowie der geplanten Aufnahme von ARTE-Inhalten will das ZDF seine Angebotsvielfalt weiter steigern und für Nutzerinnen und Nutzer noch zielgenauer ausspielen. Eine sogenannte Consent Management Plattform, deren Umsetzung schrittweise für 2021 geplant ist, erlaubt es den Usern, ihre Zustimmung zur Verarbeitung ihrer Daten noch präziser zu steuern. Mit 187,02 Millionen Sichtungen erzielte die ZDFmediathek im Januar 2021 einen neuen Rekordwert. Die Februar-Bilanz ergab mit 160,68 Millionen Sichtungen den bislang zweithöchsten Monatswert. Zur Weiterentwicklung der ZDFmediathek Fragen an Dr. Eckart Gaddum, Leiter der Hauptredaktion Neue Medien im ZDF.

medienpolitik.net: Herr Gaddum, Punkt 1 der Selbstverpflichtungserklärung des ZDF ist die Stärkung der ZDF-Mediathek. Was bedeutet das konkret in den nächsten zwei Jahren inhaltlich?

Gaddum: Der neue Rundfunk-Änderungs-Staatsvertrag erlaubt es jetzt, sendungsunabhängiger zu produzieren. Zugleich hat uns die starke Nutzung unserer Angebote im Corona-Jahr 2020 beflügelt. Noch nie wurde im ZDF so viel mit Inhalten für die Mediathek experimentiert. Ich nenne den Doku-Dreiteiler „Achtung Essen“ aus der Schmiede der Frontal-Redaktion, sogenannte Instant-Fiktion wie „Liebe Jetzt“ oder „Drinnen“, aber auch Kultur- und Bildungsinhalte wie „Terra X plus Schule“ und vieles mehr. In diesem Jahr nehmen wir die 30 bis 49jährigen für die Mediathek genauer in den Blick. Stand heute liegt das Durchschnittsalter unserer Nutzerschaft bei 47 Jahren. Wir haben also bereits Anschluss an diese Zielgruppen. Mit ZDF-tivi für die Kleinen, dem jungen Netzangebot Funk für die bis 29jährigen schließen wir mit dieser Ausrichtung der Mediathek zu unserem durchschnittlich etwas älteren TV-Publikum auf. Das passt.

medienpolitik.net: Bedeutet der Ausbau der Mediathek mehr exklusive Angebote in der Mediathek und weniger in den linearen Programmen?

Gaddum: Es wäre falsch, das eine gegen das andere auszuspielen. Früher, als die Mediatheken vor allem ihr „Sendung-verpasst“-Publikum bedienten, waren sie Profiteure des linearen Programms. Heute ist das Verhältnis zwischen TV und Mediathek keine Einbahnstraße mehr. So sollen zum Beispiel Formate wie „Planet E“ und auch „ZDF-Zoom“ primär auf die Nutzung in der Mediathek konfektioniert werden. Der lineare Sendeplatz bleibt wichtig, steht aber an zweiter Stelle. Auch ZDFneo trägt den Erfolg der Mediathek ganz wesentlich und arbeitet in diesem Jahr an passender serieller Fiktion. Neben „Online Only“ ist also „Online First“ für uns eine wichtige Option.

„Stand heute liegt das Durchschnittsalter unserer Nutzerschaft der Mediathek bei 47 Jahren.“

medienpolitik.net: Es steht doch nicht mehr Geld für das Programm zur Verfügung. Kann man die Mediathek stärken, ohne das lineare Programm zu schwächen?

Gaddum: Man kann. Dafür wurden aus den gesamten Programmbudgets „digitale Fonds“ gebildet, die exklusive Innovation ermöglichen sollen. Die Qualität des TV-Programms wird darunter nicht leiden. Noch einmal: Warum sollen einzelne Formate für das Netz nicht auch im TV funktionieren? So entwickelt das „Auslandsjournal“ aktuell ein YouTube-Format (#trending), das später Schlussstück in der TV-Sendung werden soll.

medienpolitik.net: Ist der Ausbau der Mediathek auch im Zusammenhang mit der Absicht der Länder zu sehen, Spartenprogramme künftig nicht mehr zu beauftragen?

Gaddum: Nein. Der Ausbau der Mediathek vollzieht sich seit Jahren unabhängig davon. Einen Zusammenhang gibt es in ganz anderer Hinsicht: Die ZDFmediathek hängt an den beiden Digitalkanälen ZDFneo und ZDFinfo wie an zwei lebenswichtigen Nabelschnüren. Sie versorgen uns mit hervorragender Doku und junger Fiktion. Beide sind unverzichtbar für uns. ZDFinfo ist übrigens auch linear der erfolgreichste Spartenkanal für Dokumentationen in Deutschland.

medienpolitik.net: Mit welchem finanziellen und personellen Aufwand ist der Ausbau der Mediathek verbunden?

Gaddum: Unser jährliches Investitionsbudget für den technologischen Ausbau der Mediathek liegt deutlich unter dem Jahresbudget einzelner TV-Programme. Personell lässt sich die Frage kaum präzise beantworten. Viele Redaktionen arbeiten längst sowohl linear als auch non-linear. Zusatzbedarf gibt es vor allem im IT-Bereich. Und weil wir für die Mediathek auch externe Agenturen steuern, brauchen wir fähige Projektmanager mit Sinn für unser publizistisches Handwerk.

„Der lineare Sendeplatz bleibt wichtig, steht aber an zweiter Stelle.“

medienpolitik.net: Wenn man die Gesamtnutzung/Reichweite der ZDF-Angebote sieht, wie hoch ist etwa inzwischen der lineare Anteil im Verhältnis zur Nutzung über die Mediathek?

Gaddum: Hier liegt das Fernsehen noch dominant vorne. Im Coronajahr 2020 hat es so viele jüngere ZuschauerInnen gebunden wie seit langem nicht mehr. Der Anteil der Bewegtbildnutzung, den die Mediathek zu der Gesamtnutzung des ZDF beiträgt, liegt im einstelligen Prozentbereich. Das klingt (noch) bescheiden, aber darf nicht täuschen. Allein im Januar wurden über die Onlineangebote des ZDF 187 Mio. Videos abgerufen. Täglich zählt die Mediathek zwischen fünf und acht Millionen Besuche. Und die Nutzung wächst stetig weiter.

medienpolitik.net: Sie wollen in der Mediathek auch stärker Angebote von Partnersendern, inkl. FUNK anbieten. Wie soll das konkret aussehen? 

Gaddum: Das ist für uns ein interessantes Projekt. Wir wissen, dass sich die Publika unserer Partnersender arte und Phoenix mit denen des ZDF vielfach überschneiden. Eine Ausnahme bildet hier „funk“ mit seiner sehr jungen Zielgruppe. Um es unseren Nutzern einfacher zu machen, den öffentlich-rechtlichen Kosmos zu erschließen, bekommen die Partner ihren eigenen Bereich in der Mediathek, den sie eigenverantwortlich befüllen. Die ZDFmediathek wird damit eine Art Gastgeber für Dritte – vielleicht ein Modell, aus dem man mehr machen kann. Außerdem sollen diese Inhalte voll in unser Empfehlungs- und Personalisierungssystem integriert werden. Damit laden wir unser Gesamtportfolio wunderbar auf. Gerade für die zunehmende Personalisierung der Mediathek brauchen wir höhere Quantität in hoher Qualität. Beides bieten unsere Partnersender. Das Projekt betreiben wir übrigens gemeinsam mit den Kollegen der ARDmediathek.

„Personalisierung ist eine zentrale Antwort auf ein immer fragmentierteres Publikum.“

medienpolitik.net: Sie sprachen eben, das Personalisierungssystem an, dass ausgebaut werden soll. Warum?

Gaddum: Personalisierung ist eine zentrale Antwort auf ein immer fragmentierteres Publikum. Soviel Startseiten einer Mediathek könnte eine Redaktion gar nicht bauen, um alle Zielgruppen treffend zu empfangen.  Unsere ersten Erfahrungen sind vielversprechend. Bereits jetzt erzielen die personalisierten Bereiche der Mediathek überdurchschnittliche Nutzungserfolge. Und wenn ein nur kleiner personalisierter Bereich der Mediathek, in dem zeitgleich etwa 10 Inhalte angeboten werden, plötzlich in einem Monat über 6000 unterschiedliche Inhalte ausspielt, zeigt das: Mit Personalisierung können die Nutzer*Innen unser Angebot viel umfangreicher ausschöpfen, als es ihnen eine Redaktion je anbieten könnte. Die Pluralität der genutzten Inhalte nimmt eher zu als ab.

medienpolitik.net: Wer entscheidet über die Empfehlungen?

Gaddum: Aktuell experimentieren wir noch. Klar ist aber: Algorithmen werden von Menschen gemacht. In diesem Fall von uns. Für die Mediathek werden sie ein zentraler Träger des öffentlich-rechtlichen Auftrages. Wir entwickeln dafür eine Art algorithmische Grammatik, die Diversität und Pluralität der Angebote stützt. Daran arbeiten redaktionell erfahrene Journalisten gemeinsamen mit unseren Datenexperten.

medienpolitik.net: Wie geht es mit der Vernetzung der Mediatheken von ARD und ZDF weiter? In der Selbstverpflichtungserklärung spielt das keine Rolle.

Gaddum: Doch! Die Zusammenarbeit mit den ARD-Kollegen gehört zum Ausbau der Mediathek. Im vergangenen Jahr haben wir uns neben einem gemeinsamen Log-in und einer Verknüpfung im Bereich der Suche um die Integration von „funk“ und weiterer Partnerkanäle gekümmert, wie bereits beschrieben. Das Projekt fördert unsere technologische Konvergenz zum Beispiel bei der Verwendung kompatibler Videoformate. Auch 2021 wollen wir den gemeinsamen Standort beider Mediatheken in Mainz weiter stärken und uns enger vernetzen.

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