„Kinoanbieter haben auf dem Streamingmarkt eine schwierige Zukunft“

von am 09.06.2021 in Aktuelle Top Themen, Filmwirtschaft, Gesellschaftspolitik, Kreativwirtschaft, Kulturpolitik, Medienwirtschaft, Plattformen und Aggregatoren

„Kinoanbieter haben auf dem Streamingmarkt eine schwierige Zukunft“
Gabriel Mohr, Medienexperte bei der Strategieberatung Arthur D. Little

Offensive der Streamingplattformen wird den Kinos schwer zu schaffen machen

09.06.2021. Interview mit Gabriel Mohr, Principal bei der Strategieberatung Arthur D. Little und Experte für die Entwicklungen in der Medienbranche

Die Unterhaltungsindustrie erlebt gewaltige Umbrüche. Auf dem US-Markt entsteht derzeit ein neuer Riese. AT&T legt sein Mediengeschäft mit dem Anbieter Discovery zusammen. Gleichzeitig wird Amazon sein Prime-Angebot mit der Übernahme von Metro-Goldwyn-Mayer weiter stärken. Es ist absehbar, dass die Streaming-Player sich in den kommenden Monaten und Jahren einen harten Kampf um Marktanteile und Kunden liefern müssen, um die eigenen Angebote bestmöglich skalieren zu können. Neben exklusiven, neuen Inhalte können auch die Archivschätze vermehrt zu Kriterien im Ringen um Kunden werden. Es scheint fraglich, welche Rolle das aufgrund der Pandemie ohnehin schon angeschlagene Kino mittelfristig noch spielen wird. Schon im letzten Jahr hatten einige Content-Anbieter die Exklusivität des Kinos untergraben, indem Inhalte exklusiv bzw. parallel zum Kinostart auch auf den eigenen Plattformen zu sehen waren.Exklusive Premieren auf Streamingplattformen wird es nach wie vor geben, obwohl dies natürlich im Coronajahr 2020 eine einzigartige Möglichkeit war, um dem breiten Publikum trotz geschlossener Kinos neue Inhalte zu präsentieren. Gerade aufgrund des intensivierten Verteilungskampf könnte diese Strategie ein probates Mittel darstellen, sich von Konkurrenten abzugrenzen“, sagt Gabriel Mohr von der Strategieberatung Arthur D. Little.

medienpolitik.net: Wie verändern die Übernahme von MGM durch Amazon sowie die Fusion von WarnerMedia mit Discovery das globale Filmgeschäft, vor allem in Bezug auf neue Produktionen?

Mohr: Der globale Filmmarkt erlebt aktuell eine Konsolidierungswelle. Vor dem Hintergrund immens steigender Original-Content-Budgets der Streaming-Giganten ist die Übernahme von MGM ein logischer Schritt. Der Deal sichert Amazon eine bessere Positionierung des eigenen Streaming-Dienstes im hart umkämpften Markt. Das Unternehmen betont damit, den strategischen Fokus auf den Aboservice Prime. Amazon gewinnt ein größeres Portfolio an Filmen und Serien, außerdem entstehen neue Franchise-Möglichkeiten etc.. Nicht zuletzt sichert man sich mit der Übernahme immenses kreatives Potential. Die Fusion von WarnerMedia und Discovery ist besonders bedeutend, da sich die zwei Medienhäuser neu aufstellen müssen, um mit Netflix, Disney und Amazon global mithalten zu können. Hervorzuheben ist auch die thematische Ergänzung mit Inhalten im Bereich Sport- und Dokumentation von Discovery. Die Entwicklungen der letzten Wochen zeigen, dass Medienhäuser sich nur mit internationalen Kooperationen oder Konsolidierungen längerfristig und nachhaltig genug exklusive Inhalte sichern können, um das verwöhnte Streamingpublikum für sich zu gewinnen.

medienpolitik.net: Bedeutet die Übernahme von MGM durch Amazon auch längerfristig die Rettung dieses Studios oder ist es als Bewegtbildabteilung des Superkaufhauses eher der Anfang vom Ende?

Mohr: Der MGM-Kaufpreis von knapp 7 Mrd. Euro unterstreicht, dass Studios in der Filmproduktion sehr wohl eine Zukunft haben. Ob integriert mit Streaming-Anbietern oder alleinstehend: Filmproduzenten haben heute einen noch kompetitiveren Markt, um ihre Inhalte bei guten Margen verkaufen zu können. Daher ist diese Übernahme weder die Rettung des Studios, noch der Anfang vom Ende. Inhalte sind heute wichtiger denn je, da sich die User an das diverse Videoangebot für rund 10 Euro im Monat weitgehend gewöhnt haben. 10 Euro, die vor zehn oder zwanzig Jahren ausgereicht hätten, um eine einzelne Videokassette oder DVD zu kaufen, eröffnen heute zehntausende Inhalte mit unbegrenzter Nutzung.

„Die Fusion von WarnerMedia und Discovery ist besonders bedeutend, da sich die zwei Medienhäuser neu aufstellen müssen, um mit Netflix, Disney und Amazon global mithalten zu können.“

medienpolitik.net: Hat Netflix ohne Archiv, über das die Konkurrenz zunehmend verfügt, langfristig eine Chance? Wie ist die Strategie von Netflix auf die VoD-Plattformen der Studios?

Mohr: Netflix ist bzw. wird durch existierende Konkurrenten unter Druck geraten. Konkurrenten wie Disney nutzen eigene Inhalt exklusiv. Der Druck durch gestärkte Marktteilnehmer könnte die Wachstums- und Skalierungsstrategie ins Stocken bringen. Essentiell ist der Zugewinn von neuem Publikum. Strategisch hat sich Netflix aber in den letzten Jahren hervorragend aufgestellt, um sich auf dem Streamingmarkt zu differenzieren. Die US-Amerikaner haben es verstanden, eigene globale Marken zu kreieren. Aber dies ist nur eine Seite der Medaille: Netflix hat u.a. einen besonderen Fokus auf lokale Inhalte gelegt, was ihnen in vielen Ländern in Europa hilft, ein breites Publikum anzusprechen. Hier werden sich vor allem Warner und Discovery, aber auch Amazon mit MGM viel schwerer tun, da es Zeit braucht, um diese lokalen Netze aufzubauen und konsequent lokale Inhalte zu liefern. Da Telekomanbieter immer mehr mobile und Breitbandprodukte mit Streaming-Abonnements bündeln, wird es längerfristig Platz für mehrere Anbieter auf dem Streamingmarkt geben. Hier wird Netflix ganz bestimmt unter den größten vier Streaminganbietern bleiben.

medienpolitik.net: Was geschieht, wenn weitere Studios wie Universal oder HBO mit eigenen VoD-Angeboten in den deutschen Markt kommen?

Mohr: Der Streaming-Kampf wird sich in Deutschland 2021 nochmal intensivieren. Nicht nur weil amerikanische Studios weitere Streamingdienste einführen werden, sondern auch weil lokale Medienhäuser ihre VoD-Angebote expandieren. Die Bertelsmann-Tochtergesellschaft RTL hat mit der Deutschen Telekom etwa letztes Jahr einen Deal abgeschlossen, um das Streamingangebot, TV Now, über weitere Kanäle zu distribuieren. Über die nächsten Jahre werden sich die neuen VoD-Lieblinge der deutschen Konsumenten herauskristallisieren. Ich bin sicher: die Medienhäuser in Europa werden sich unterschiedlich spezialisieren, um ihre Positionen in den relevantesten Märkten weiter auszubauen.

„Der Streamingmarkt ist ein Skalenspiel ist, und Kinobetreiber sind zu weit von der eigentlichen Produktion in der Wertschöpfungskette entfernt.“

medienpolitik.net: Mehrere Kinofilme wurden auf Plattformen exklusiv ausgewertet. Es besteht die Gefahr, dass dieser Trend zunimmt. Wie stark bedroht das die Kinos?

Mohr: Exklusive Premieren auf Streamingplattformen wird es nach wie vor geben, obwohl dies natürlich im Coronajahr 2020 eine einzigartige Möglichkeit war, um dem breiten Publikum trotz geschlossener Kinos neue Inhalte zu präsentieren. Gerade aufgrund des intensivierten Verteilungskampf könnte diese Strategie ein probates Mittel darstellen, sich von Konkurrenten abzugrenzen. Auch den sozialen Aspekt des „Zusammenschauens“ haben Streaminganbieter durch verschiedenste „Watch-Party“-Funktionen 2020 versucht zu adressieren. Aber Kinos werden auch in Zukunft eine gewisse Rolle spielen, v.a. für große Blockbuster-Premieren. Mit Freunden und Familie zusammen im Kino als erstes einen neuen Film zu sehen, Popcorn und Nachos zu genießen, kann nicht durch VoD-Produkte ersetzt werden. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass die Kinos – unter normalen Bedingungen – ein extrem lukratives Geschäft für die Produzenten sind. Wir werden hier zeitnah auch Nachholeffekte sehen. Dies legen auch aktuelle Einspielergebnisse bereits nahe.

medienpolitik.net: Gibt es eine Gegenstrategie? Zum Beispiel durch Arthouse-Streaming-Plattformen von Kinobetreibern, von denen in jüngster Zeit einige gestartet worden sind?

Mohr: Kinoanbieter haben auf dem globalen Streamingmarkt eine schwierige Zukunft. Hauptsächlich, weil der Streamingmarkt ein Skalenspiel ist, und Kinobetreiber zu weit von der eigentlichen Produktion in der Wertschöpfungskette entfernt sind. Arthouse-Streaming-Plattformen wie MUBI haben sicher die Chance, die Arthouse-Nische zu besetzten, da sich die Streaminggiganten insbesondere auf Inhalte mit großem erwartbaren kommerziellen Erfolg fokussieren. Hier ist ausschlaggebend, inwiefern diese Nischenanbieter Geschäftsbeziehungen zu unabhängigen Europäischen Filmproduzenten aufbauen können. Auch Kooperationen mit öffentlich-rechtlichen Sendern, staatlich geförderte Filmprojekte und kleinere Filmfestivals bieten eine Möglichkeit, sich auf dem europäischen Markt zu differenzieren.

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