„An der Vernetzung von Audio und Auto führt kein Weg vorbei“

von am 05.08.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Hörfunk, Infrastruktur, Medienwirtschaft, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Privater Rundfunk, Rundfunk

„An der Vernetzung von Audio und Auto führt kein Weg vorbei“
Simone Jost-Westendorf, Leiterin des Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW

Das Auto ist und bleibt der Dreh- und Angelpunkt, um mobil Musik und Nachrichten zu konsumieren

05.08.2021. Interview mit Simone Jost-Westendorf, Leiterin des Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW

Die Landesanstalt für Medien NRW führt in Kooperation mit dem VAUNET – Verband Privater Medien, sowie der RTL Radio Deutschland GmbH und dem MedienNetzwerk Bayern das Forschungsprojekt „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ durch. Damit soll die mobile Audionutzung, das heißt die Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses, untersucht werden. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Nutzung während der Autofahrt. Damit soll eine Forschungslücke geschlossen und Handlungsempfehlungen für die Audiobranche und Automobilindustrie gegeben werden. In einer repräsentativen Befragung wurden 1.700 Personen ab 14 Jahren in Deutschland mit Internetanschluss von April bis Mai 2021 befragt. Zu den ersten Ergebnissen der Studie gehört, dass Jüngere sehr intensiv unterwegs Audioinhalte. Während bei den 14-29-Jährigen 88 Prozent außerhalb des eigenen Zuhauses diese Medienangebote abrufen, sind es bei den über 50-Jährigen nur 52 Prozent. Zu 74 Prozent erfolgt diese Nutzung über das Smartphone; bei den Jüngeren sogar zu 94 Prozent. Das Autoradio ist vor allem für die Älteren noch immer das meistgenutzte Audio-Gerät.

medienpolitik.net: Frau Jost-Westendorf, worum geht es im Forschungsprojekt „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ und was genau wurde untersucht?

Jost-Westendorf: Das Projekt haben wir im letzten Jahr aus einem Branchendialog heraus initiiert und es lebt von den vielen Partnerinnen und Partnern, die hier zusammenkommen. So sind der VAUNET, RTL Radio und das MedienNetzwerk Bayern mit dabei. Wichtige inhaltliche Unterstützung haben wir außerdem von radio NRW und Ford erhalten. In mehreren Studien untersuchen wir die mobile Audionutzung, also die Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses, mit Fokus auf die Autofahrt. Die tiefergehende Forschung diesbezüglich steckt bis dato noch in den Kinderschuhen und unser Ziel ist es, diese Lücke zu schließen. Dabei interessieren uns vor allem konkrete Nutzungssituationen und -motive. Im nächsten Schritt werden wir daraus gemeinsam mit den Partnern konkrete Handlungsempfehlungen für die Audiobranche und die Automobilindustrie ableiten. Denn die Zusammenarbeit der beiden Branchen birgt einiges Potenzial, einerseits, um das Hörerlebnis im Auto für die Nutzenden zu verbessern und andererseits, um Audioinhalte erfolgreich zu monetarisieren.

medienpolitik.net: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Projekt?

Jost-Westendorf: Erste Highlights aus unserer repräsentativen Nutzerbefragung zeigen, dass über zwei Drittel aller Befragten unterwegs Radio, Musik, Podcasts oder Audiobücher hören. Mit Abstand am häufigsten wird Radio gehört, nämlich zu 81 Prozent. Mobile Audionutzung spielt eine enorm wichtige Rolle im Alltag von Konsumentinnen und Konsumenten. Dabei können wir zeigen, dass 14- bis 29-Jährige Audioinhalte vor allem über das Smartphone hören, die Generation der über 50-Jährigen eher über das Radiogerät im Auto. Interessant ist auch, dass die 30- bis 49-Jährigen ein ausgewogenes Nutzungsverhalten zeigen und sowohl über das Smartphone Audio konsumieren als auch über das Radio. Eine Mehrheit ist schon heute zufrieden mit den vorhandenen mobilen Audioangeboten. Die Ergebnisse liefern den beteiligten Branchen jedoch auch wichtige Hinweise darauf, wie sich das mobile Hörerlebnis weiter entwickeln sollte, um auch in Zukunft Zielgruppen erfolgreich zu erreichen und zu halten. Uns als Teil der Landesanstalt für Medien NRW interessiert dabei natürlich auch die Frage, ob bzw. welche ordnungspolitischen Möglichkeiten dazu beitragen können. Ein Beispiel ist die Auffindbarkeit von Audio-Content. Schließlich geht es uns immer um die Sicherung der Medienvielfalt, die unverzichtbar für die Meinungsbildung der Menschen ist.

„Mobile Audionutzung spielt eine enorm wichtige Rolle im Alltag von Konsumentinnen und Konsumenten.“

medienpolitik.net: Auto und Radio sind zwei Dinge, die untrennbar miteinander verbunden sind und die Radionutzung ist während der Corona-Pandemie leicht angestiegen. Konnten Sie das auch in Ihrer Befragung feststellen?

Jost-Westendorf: Das Radio ist und bleibt extrem wichtig, das können wir bestätigen. Vor allem beim Autofahren und besonders bei den älteren Zielgruppen über 50. 90 Prozent der Befragten hören gerne Musik über das Radio, aber auch Nachrichten, sowohl aus dem In- und Ausland (58 %) als auch lokale und regionale News (49 %). Insgesamt dominiert im Auto dabei der klassische Ausspielweg, das UKW-Radio (55 %). Es zeigt sich aber auch die vielleicht größte gemeinsame Herausforderung für die Audio- und Autobranche: Wie können sie auch in Zukunft alle Zielgruppen erreichen? Das Auto ist und bleibt also für sehr viele Befragte der Dreh- und Angelpunkt, um mobil Musik und Nachrichten zu konsumieren. Wie vermutet, müssen wir allerdings eine Einschränkung machen – in Folge der Corona-Pandemie ist das Auto insgesamt im Moment vielleicht etwas beliebter als die öffentlichen Verkehrsmittel. Diese Verzerrung können wir nicht ausschließen.

medienpolitik.net: In vielen Haushalten gibt es inzwischen smarte Tools wie z.B. Alexa. Kann da das Radio überhaupt noch mithalten?

Jost-Westendorf: Das Radio hält eindeutig mit. Die ersten Ergebnisse aus unserer Studie zeigen das sehr eindrücklich und es wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft weiterhin seine Fans haben. Jetzt geht es vielmehr darum, alle Zielgruppen auf allen Ausspielwegen zu erreichen und zu begeistern. Es sind vor allem die Jüngeren, die sich für Tools wie Alexa interessieren, und auch Radiosender können ja bereits seit Längerem mit diesen Tools abgespielt werden. Die Radiobranche ist gefordert, sich in die Weiterentwicklung neuer Ausspielwege verstärkt einzubringen. Wir sehen darin in jedem Fall eine Chance für die Branche, auch die Jüngeren langfristig für das Radio zu begeistern.

„Die Radiobranche ist gefordert, sich in die Weiterentwicklung neuer Ausspielwege verstärkt einzubringen.“

medienpolitik.net: Vor allem im Auto ist eine gute Bedienbarkeit wichtig, allein schon wegen der Sicherheit im Straßenverkehr. Was kam hierzu bei der Studie heraus?

Jost-Westendorf: Die Bedienung im Auto über den Radio-Button ist nach wie vor sehr beliebt (57 %). Vor allem die über 50-Jährigen (66 %) schätzen diese Funktion. Etwas weniger, 43 Prozent, bedienen das Abspielgerät über die Knöpfe am Lenkrad – eine wichtige Erkenntnis, da so der Blick der Fahrenden nicht abgelenkt wird. Spracheingaben über das Auto sind vor allem bei der jüngsten Zielgruppe (12 %) beliebt, jedoch insgesamt noch vergleichsweise wenig genutzt. Die Studie zeigt aber vor allem: Über sämtliche Altersgruppen hinweg wollen die Menschen es so einfach und übersichtlich wie möglich haben, wenn sie Audioinhalte konsumieren. Dabei haben sie von „einfach“ durchaus ein unterschiedliches Verständnis. Den über 50-Jährigen fällt es beispielsweise etwas schwerer, neue Bedienweisen anzunehmen. So vielfältig und toll die technischen Möglichkeiten zum Abspielen von Inhalten im Auto auch inzwischen sind, die meisten Menschen wünschen sich, ihre Lieblingsinhalte unkompliziert und schnell zu finden.

medienpolitik.net: Sie haben auch nach konkreten Wünschen gefragt, was kam dabei heraus?

Jost-Westendorf: Über alle Altersgruppen hinweg wurde deutlich, dass sich die Befragten eine bessere Bedienbarkeit und über die Hälfte der Befragten eine einfachere Auffindbarkeit von Audioinhalten im Auto wünschen. In Zahlen heißt das, dass 48 Prozent sich ein übersichtlicheres Display und 43 Prozent eine bessere Steuerung über das Lenkrad wünschen. Eine Merkfunktion von Audioinhalten (37 %) und ein transparenterer Datenschutz für personalisierte Inhalte (35 %) stehen bei der mobilen Audionutzung außerhalb des Autos außerdem ganz oben auf der Wunschliste. Aber auch ein nahtloses Abspielen von auditivem Content – das gleiche Programm in der Küche, später im Auto oder der Bahn und im Büro – ist den Befragten wichtig. Eine optimale Bündelung von verschiedenen Inhalten auf einer Plattform und ein besseres Entdecken von regionalen und lokalen Inhalten sind ebenfalls als Wünsche benannt worden.

medienpolitik.net: In Zusammenhang mit der Studie gibt es im September das Audiocamp 2021. Worum wird es dort gehen?

Jost-Westendorf: Das Audiocamp ist ein Branchentreff, bei dem vor allem der Austausch und das gemeinsame Brainstormen und Arbeiten im Fokus stehen. Wir werden dort die vollständigen Ergebnisse der Nutzerbefragung vorstellen, wie beispielsweise zur Zahlungsbereitschaft für Audioinhalte und zur Bedeutung von Personalisierung oder Sprachsteuerung. Dabei sind alle willkommen, Vertreterinnen und Vertreter von lokalen und nationalen Radiosendern, aus Medienhäusern, von Plattformen und Tech-Unternehmen, Vermarkter und Podcasterinnen, freie Journalisten sowie Vertreterinnen aus angrenzenden Branchen. Und für jede und jeden dürften hier spannende Sessions und Kontakte dabei sein. Das breite Spektrum zeigt bereits, wie wichtig der Austausch ist und dass die Zusammenarbeit zwischen den Branchen eine immer größere Rolle spielt.

Die vollständigen Ergebnisse der Nutzerbefragung werden am 1. September im Rahmen des Audiocamps 2021 vorgestellt. Die Zahlungsbereitschaft für Audioinhalte, die Bedeutung von Personalisierung oder Sprachsteuerung sind dabei nur einige der Themen, zu denen dann ebenfalls Zahlen aus der repräsentativen Nutzerbefragung vorliegen. Die bereits veröffentlichten ersten Highlights aus der repräsentativen Nutzerbefragung können ab sofort hier heruntergeladen werden:         
https://www.medienanstalt-nrw.de/fileadmin/user_upload/NeueWebsite_0120/Themen/Radio/OnTrack_Nutzerstudie_TeaserJuni21.pdf

Print article