„Eine öffentliche Förderung kann nur eine Stützung der Infrastruktur bedeuten“

von am 04.08.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Gesellschaftspolitik, Journalismus, Medienordnung, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Verlage, Werbung

„Eine öffentliche Förderung kann nur eine Stützung der Infrastruktur bedeuten“
Christian Eggert, Leiter Verlagswirtschaft des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger(BDZV)

In der Pandemie konnten mehr Kunden für hochwertigen, kostenpflichtigen, digitalen Journalismus gewonnen werden als zuvor

04.08.2021. Interview mit Christian Eggert, Leiter Verlagswirtschaft des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV)

Die Vertriebsumsätze der Tageszeitungen stiegen im vergangenen Jahr hauptsächlich durch Preiserhöhungen um fünf Prozent auf 4,23 Milliarden Euro. Ihre Anzeigenerlöse gingen jedoch um 17,4 Prozent auf 1,48 Milliarden Euro zurück. Insgesamt verloren die Verlage mit 5,71 Milliarden Euro knapp zwei Prozent an Umsatz. Auch im längerfristigen Vergleich zeigt sich, dass die Regionalverlage rückläufige Anzeigenumsätze zumindest weitgehend durch eine Steigerung der Vertriebserlöse ausgleichen konnten. Die überregionalen Zeitungen steigerten ihre Gesamtumsätze um ein Prozent auf 539 Millionen Euro. Nach Auffassung von Christian Eggert, Leiter Verlagswirtschaft des BDZV habe sich das Geschäftsmodell der Zeitungsverlage als krisenfest erwiesen: Die Zahl der Print-Leser habe sich, verglichen mit der Entwicklung in den Vorjahren, stabilisiert, die Zahl der neuen Kunden für digitalen Journalismus steige. Stabile Vertriebsumsätze konnten den zeitweiligen Einbruch bei den Anzeigen und Beilagen abfedern. Eine öffentliche Zeitungsförderung, so Eggert, könne immer nur eine Stützung der Infrastruktur bedeuten, gleichsam eine Demokratieverstärkung in der Fläche. Grundsätzlich sei das Geschäftsmodell jedes Verlags in Deutschland darauf ausgerichtet, wirtschaftlich aus eigener Kraft zu bestehen, schon um die publizistische Unabhängigkeit zu bewahren.

medienpolitik.net: Herr Eggert, Sie kennen die Situation der Verlage sehr gut. Was ist für Sie die bemerkenswerteste Erkenntnis aus der aktuellen Branchenanalyse?

Eggert: Ich bin beeindruckt davon, wie krisenfest das Geschäftsmodell der Verlage ist. Sicherlich haben viele Unternehmen durch den Lockdown vor allem im lokalen Einzelhandel 2020 auf Umsätze verzichten müssen, die sich auch nicht mehr nachholen lassen. Rückläufig waren insbesondere die lokalen Geschäftsanzeigen, neben Anzeigenbuchungen für Veranstaltungen und Reisen. Aber bereits jetzt zeigt sich, dass diese Erlöse zurückkommen, sobald die Beschränkungen des öffentlichen Lebens wieder aufgehoben werden. Und die nationale Werbung blieb auch in den Lockdown-Monaten sehr stabil. Vor allem aber haben sich die Vertriebsumsätze, die in den zurückliegenden Pandemiemonaten mehr als drei Viertel der Erlöse ausmachten, als krisenresistent erwiesen. Und nicht nur das: Die Zahl der Print-Leser hat sich, verglichen mit der Entwicklung in den Vorjahren, stabilisiert, die Zahl der neuen Kunden für digitalen Journalismus steigt. Stabile Vertriebsumsätze konnten den zeitweiligen Einbruch bei den Anzeigen und Beilagen abfedern.

medienpolitik.net: Inwieweit forcieren die zwei Pandemiejahre 2020 und 2021 den digitalen Wandel bei den Zeitungsverlagen?

Eggert: Wie viele anderen Branchen auch haben die Verlage bei der Organisation ihrer täglichen Arbeit einen riesigen Schritt nach vorne gemacht. Wer hätte vor zwei Jahren gedacht, dass Zeitungsredaktionen praktisch auf Knopfdruck auch dezentral von zuhause aus arbeiten können? Uns ist nicht bekannt, dass auch nur eine einzige Ausgabe eine Zeitung wegen der Kontaktbeschränkungen nicht erschienen ist oder – ebenso wichtig – nicht zugestellt wurde. Viele Verlage berichten hingegen, dass langfristig geplante, organisatorische Veränderungen deutlich früher und viel schneller und effizienter als gedacht umgesetzt wurden, wovon die Unternehmen, vor allem aber auch die Redakteurinnen und Redakteure sowie die Verlagsmitarbeiter nach dem Wegfall der Kontaktbeschränkungen weiter profitieren werden. Weniger Effekte stellen sich naturgemäß im herkömmlichen Zeitungsvertrieb ein, solange das Produkt Zeitung ein größtenteils haptisches Produkt bleibt, das konventionell produziert und über Zusteller oder den Einzelhandel an das Publikum gebracht wird. So bleibt die Wegstrecke eines Zeitungsboten bis zum letzten Abonnenten beispielsweise gleich, auch wenn sich zwischenzeitlich einige Bezieher für eine digitale Ausgabe ihres Blatts entschieden haben.

„Ich bin beeindruckt davon, wie krisenfest das Geschäftsmodell der Verlage ist.“

medienpolitik.net: Sie sagen in Ihrer Analyse zum Zeitungsmarkt 2020: Zeitungen gelten gerade in einer schweren Krise als vertrauenswürdige Informationsquelle. Doch es fällt immer schwerer, dies zu finanzieren. Das ist doch ein Widerspruch. Warum lässt sich das „Vertrauen“ nur so schwer monetarisieren?

Eggert: Den Widerspruch sehe ich nicht. Zeitungsjournalismus ist in Deutschland ein hochgeschätztes Gut. Das belegen Studien unterschiedlichster Provenienz immer wieder: Leserinnen und Leser empfinden die Informationen, die sie aus Zeitungen gewinnen, als unverzichtbar, verlässlich, ausgewogen und unaufgeregt. Dass die Finanzierung schwieriger werden kann, ist vor allem eine Frage der steigenden Kosten. Der Aufwand für die Zustellung jedes einzelnen Exemplars wächst seit Jahren stärker als der Erlös pro Stück. Und dieser Kostenanstieg pro Stück lässt sich auch nicht dadurch abbremsen, dass mehr Leser auf digitale Produkte umsteigen, denn um die übrigen Leser der Printausgaben in der Fläche zu erreichen, müssen die Verlage ja weiterhin ihre ausgefeilte Zustelllogistik aufrecht erhalten. Und: Nach einer eher ruhigen Phase könnte sich der Einkauf für Zeitungsdruckpapier, unserem wichtigsten Rohstoff, in den kommenden Jahren verteuern, erste Signale aus dem Weltmarkt für grafische Papiere gibt es bereits. Irgendwann einmal können die wachsenden Kosten pro Stück den Erlös pro Stück einholen.  

medienpolitik.net: Digitale Wege gewinnen an Erfolg, tragen sich aber noch nicht eigenständig. Bei den überregionalen Zeitungen entfielen mit 26,3 Prozent bereits mehr als ein Viertel auf den digitalen Bereich. Ab wann kann sich der digitale Vertrieb selbst tragen?

Eggert: Print weiter stabilisieren, um das Wachstum der digitalen Angebote zu stützen, das ist aktuell die Strategie zahlreicher Medienhäuser. Aus der BDZV-Trendumfrage zu Beginn des Jahres wissen wir, dass viele Geschäftsführungen davon ausgehen, in etwa fünf Jahren mit den digitalen Erlösen den Umsatzrückgang von Print kompensieren zu können. Interessant ist, dass von den bisher erzielten Digitalerlösen der Verlage 70 Prozent aus der Werbevermarktung kommen (Banner-Werbung, Videowerbung, Sonderwerbeformen), nur 30 Prozent sind bisher Erlöse aus Web-Abos, Plus-Angeboten usw. So war es bis zur Jahrtausendwende auch bei Print. Gerade in diesen „Vertriebsumsätzen“ liegt aber ein erhebliches Wachstumspotenzial, wie sich gerade jetzt in der Zeit der Pandemie gezeigt hat: Noch nie konnten so viele neue Kunden für hochwertigen digitalen Journalismus gewonnen werden, der auch etwas kostet.

„Der Aufwand für die Zustellung jedes einzelnen Exemplars wächst seit Jahren stärker als der Erlös pro Stück.“

medienpolitik.net: Welche Rolle können dabei personalisierte Angebote an Abonnenten spielen?

Eggert: Viele Häuser bieten mittlerweile erfolgreich redaktionelle Newsletter an, die andere inhaltliche Schwerpunkte setzen als die Print- oder E-Paper-Ausgabe des Zeitungstitels. Von täglichen Kurz-Newslettern für Wirtschaftsentscheider, Kultur-Interessierte oder Sportfans bis hin zu wöchentlichen Newslettern, die zum Beispiel lokale Berichte über einzelne Gemeinden oder Stadtteile enthalten – wenn man das unter Personalisierung der Angebote versteht, dann gibt es dafür bereits zahlreiche, auch wirtschaftlich erfolgreiche Beispiele, die gute Werbe- und Vertriebserlöse erzielen. Wenn dagegen die Individualisierung bis auf den einzelnen Leser heruntergebrochen wird, dann sind z.B. individualisierte Postings innerhalb von sozialen Netzwerken das bessere Angebot, die ja trotzdem auf die bekannte journalistische Marke des jeweiligen Verlagsunternehmens einzahlen.  

medienpolitik.net: Verlieren die E-Paper zugunsten anderer kostenpflichtiger digitaler Angebote an Bedeutung?

Eggert: E-Paper boomt weiterhin. Vor allem langjährige Printleser schätzen dieses Produkt sehr – zusätzlich oder anstelle der gedruckten Zeitung. Noch größere Zuwachsraten gibt es allerdings mittlerweile bei den „Plus-Produkten“, also digitalem Journalismus, den man nach Registrierung nutzen kann. Und wenn die Leser eine Routine für die regelmäßige Nutzung dieser Produkte entwickelt haben – immer zu bestimmten Tageszeiten oder bei bestimmten Tätigkeiten – dann werden diese digitalen Angeboten auch einen vergleichbar hohen Grad an Loyalität der Kunden erreichen, wie ihn Print- oder E-Paper-Abonnements haben.

medienpolitik.net: Es fällt eine Differenzierung zwischen überregionalen Titeln und Regionaltiteln sowohl beim Anteil des Digital-Umsatzes als auch beim Anteil der Anzeigenerlöse ins Auge. Wie gleichen die Regionalverlage die Umsatzausfälle aus?

Eggert: Die BDZV-Umsatzerhebung hat schon immer zwischen regionalen Abozeitungen, Überregionalen und Kaufzeitungen unterschieden, weil deren Geschäftsmodelle sich von einander unterscheiden. Der nationale Anzeigenmarkt, in dem die Überregionalen tätig sind, folgt anderen Gesetzmäßigkeiten als der regionale Handel und die regionalen Rubrikenmärkte, die das Anzeigengeschäft der Zeitungen vor Ort prägen. Andererseits ist der Abo-Anteil an der verkauften Auflage der Regionalzeitungen, der auch mittelfristig viel weniger Schwankungen aufweist, deutlich höher, als bei Überregionalen und vor allem auch bei Kaufzeitungen. Ein höherer Abo-Anteil ist wegen der großen Loyalität der Leser, die oft über Jahrzehnte Abonnenten bleiben, durch die Stabilität der Vertriebsumsätze ein sehr sicheres Fundament gegenüber dem Anzeigengeschäft mit seinen stärkeren, oft kurzfristigen Schwankungen.   

„Die Zahl der Print-Leser hat sich, verglichen mit der Entwicklung in den Vorjahren, stabilisiert, die Zahl der neuen Kunden für digitalen Journalismus steigt.“

medienpolitik.net: Die Vertriebskosten liegen bei 37 Prozent, Tendenz steigend. Wie lange ist das ohne staatliche Förderung für die Verlage zu verkraften?

Eggert: Grundsätzlich ist das Geschäftsmodell jedes Verlags in Deutschland darauf ausgerichtet, wirtschaftlich aus eigener Kraft zu bestehen, schon um die publizistische Unabhängigkeit zu bewahren. Eine öffentliche Förderung könnte daher nach unserem Verständnis immer nur eine Stützung der Infrastruktur bedeuten, gleichsam eine Demokratieverstärkung in der Fläche. Bedenken Sie bitte: Auch Straßen, Stromversorgung oder Glasfasernetze werden staatlich so gefördert, dass eine Einheitlichkeit der Lebensverhältnisse erreicht wird, egal wo man in der Bundesrepublik zuhause ist. Zeitungsverlage gibt es im ganzen Land, überall werden Lokalzeitungen im Abonnement zu vergleichbaren Preisen angeboten. Wie lange das aus den Erlösen weiter finanziert werden kann, wird vor allem vom Aufwand für die Zustellung vor Ort abhängen.

medienpolitik.net: Die Verlage rechnen auch für 2021 mit einem deutlichen Rückgang der Anzeigen. Wie kann das ausgeglichen werden?

Eggert: Im Vergleich mit den Pandemiejahr 2020 wird sich zunächst eher wieder ein Wachstum einstellen, das hoffen wir doch sehr und das zeigt sich auch in den Marktbeobachtungen des ersten Halbjahres 2021. Aber langfristig könnte sich der Trend, dass die Vertriebserlöse gegenüber den Anzeigenerlösen noch wichtiger werden, durchaus fortsetzen.

medienpolitik.net: Wie können die Verlage die Abhängigkeit von Anzeigen des Handels mittelfristig weiter reduzieren?

Eggert: Der Handel ist und bleibt der wichtigste Anzeigenkunde der Medienhäuser, lokal wie national. Ein Drittel der Vermarktungserlöse der Branche gehen auf lokale Geschäftsanzeigen zurück, auch im Pandemiejahr 2020 hat es hier nur wenig Veränderungen gegeben. Anzeigen und Beilagen in der Zeitung sind und bleiben für den Handel ein unverzichtbarer Beschleuniger des Abverkaufs. Insofern werden die Zeitungen auch künftig ein starker lokaler Partner des Handels vor Ort bleiben, ob es die sogenannten Großformen des Handels oder auch die Familienunternehmen in der Fußgängerzone sind.

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