„Influencer-Kommunikation ist oft sehr suggestiv“

von am 17.08.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Gesellschaftspolitik, Jugendmedienschutz, Kommunikationswissenschaft, Medienkompetenz, Medienregulierung, Medienwissenschaft, Social Media, Werbung

„Influencer-Kommunikation ist oft sehr suggestiv“
Dr. Marc Jan Eumann, Vorsitzender der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) und Direktor der Medienanstalt Rheinland-Pfalz

Influencer sind für viele Kinder Vorbilder und „Freunde“

17.08.2021. Interview mit Dr. Marc Jan Eumann, Vorsitzender der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) und Direktor der Medienanstalt Rheinland-Pfalz

Die Werbeindustrie setzt zunehmend auf Influencer als Werbebotschafter. Influencer sind für viele Kinder Vorbilder und Bezugspunkte, die sie mitunter auch zu ihren Freunden zählen. Dabei werden Kinder und Jugendliche, die Influencern folgen, zwangsläufig auch mit Werbung konfrontiert. Das ist das Ergebnis einer Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien e. V. (ZWF/Medien) im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM). Wenn sich Influencer-Werbung gezielt auch an Kinder richtet, sind die Vorgaben des § 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags einzuhalten. Danach sind insbesondere direkte Kaufappelle, die die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kinder ausnutzen, untersagt. Als besonders bedenklich seien Werbeformen aufgefallen, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten, damit sie Zutritt zu bestimmten Communities bekommen, erläutert Dr. Marc Jan Eumann, Vorsitzender KJM die Studienergebnisse. Zum Beispiel gäbe es eine Einladung für einen geheimen Chat – allerdings nur durch Kauf von Merchandise-Produkten.

medienpolitik.net: Herr Eumann, die aktuelle Studie ist bereits die zweite KJM-Studie in drei Jahren zum Thema Influencer-Werbung. Wie relevant ist das Thema Influencer-Werbung, die sich an Kinder richtet, für die KJM?

Eumann: Das Thema Influencer wird in der Lebensrealität von Kindern und Jugendlichen immer wichtiger. Sie genießen ein hohes Vertrauen und Studien zeigen, dass gerade jüngere Menschen sich bei Kaufentscheidungen häufig von Influencern beeinflussen lassen. Und alles, was die mediale Lebensrealität von Kindern ausmacht, gehört zu unserem Aufgabenkatalog. Deswegen haben wir diese Studie in Auftrag gegeben. Wir möchten wissen, welche Werbeformate Influencer einsetzen und müssen als Aufsicht natürlich einen Blick darauf haben, ob sie gegen den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag verstoßen.

medienpolitik.net: Was sind die Kernergebnisse der Studie, was das Überraschendste?

Eumann: Influencer nutzen neben direkten auch sehr oft indirekte Kaufapelle. Das bedeutet, Influencer-Kommunikation ist oft sehr suggestiv, es wird zum Beispiel ein bestimmtes Produkt beiläufig gezeigt oder dazu aufgerufen, es auszuprobieren. Das ist dann eingebettet in vermeintlich alltagsnahe Berichte über das Leben als Influencer. Das wirkt beim ersten Hinsehen spielerisch und ist deshalb umso wirkungsvoller – insbesondere, weil Influencer als Vorbilder gesehen werden. Am überraschendsten war sicher die Vielzahl an Werbeformen. Die Wissenschaftler konnten 43 unterschiedliche, zum Teil höchst problematische, Werbeformen in der Influencer-Kommunikation an Kinder identifizieren.

„Das Thema Influencer wird in der Lebensrealität von Kindern und Jugendlichen immer wichtiger.“

medienpolitik.net: Welche Werbeformen sind besonders problematisch?

Eumann: Als besonders bedenklich sind Werbeformen aufgefallen, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten, damit sie Zutritt zu bestimmten Communities bekommen. Zum Beispiel gibt es eine Einladung für einen geheimen Chat – allerdings nur durch Kauf von Merchandise-Produkten. Auch zeitlich limitierte Angebote, Gewinnspiele oder Rabattcodes, die Kinder unter Druck setzen, sind problematisch.

medienpolitik.net: Wie gehen Kinder mit Werbung um?

Eumann: Die Werbekompetenz und das Erkennen von Influencer-Werbung ist in der untersuchten Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt. Es gibt Kinder, häufig sind sie schon etwas älter, die eine hohe Kompetenz mitbringen und die Strategien der Influencer teils erkennen. Gerade jüngeren Kindern fehlt oft das Verständnis für Werbetaktiken. Besonderen Schutz benötigen die in der Studie als „Naive“, „Enthusiasten“ und „Prosumer“ bezeichneten Kinder. Unter die letzte Kategorie fallen Kinder, die eigene Inhalte produzieren und selbst danach streben, Influencer zu werden.

„Direkte und auch indirekte Kaufapelle, die die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern ausnutzen, sind nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag nicht zulässig.“

medienpolitik.net: Die KJM hat in ihrer Rolle als Aufsicht sicher nicht nur ein Interesse, Sachverhalte zu untersuchen, sondern auch einzugreifen, wenn der Schutz von Kindern und Jugendlichen bedroht ist. Wie sehen Sie das in Bezug auf die Ergebnisse der Studie und was sind die nächsten Schritte?

Eumann: Das ist richtig. Direkte und im Einzelfall auch indirekte Kaufapelle, die die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern ausnutzen, sind nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag nicht zulässig. Zusammen mit der federführenden Medienanstalt Sachsen-Anhalt werden wir uns die aufgeführten Influencer-Kanäle nun genau anschauen und nach den Vorgaben des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages prüfen. Gleichzeitig bauen die Landesmedienanstalten ihre medienpädagogischen Angebote für Kinder und Eltern aus und passen ihre Handreichungen für Influencer im Hinblick auf die Werbevorgaben des Jugendmedienschutzes an.

Für die Studie führten die Forscher des Zentrums für Wissenschaft und Forschung|Medien Interviews mit 32 Kindern und ihren Eltern und sprachen mit Agenturen und Influencern zu ihren Werbestrategien. Zudem wurde eine typologisierende Inhaltsanalyse von Influencer-Beiträgen auf YouTube, Tiktok, Twitch und Instagram durchgeführt.

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