Medienpolitik muss vielfältige Podcast-Landschaft sichern

von am 19.08.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Hörfunk, Internet, Kommunikationswissenschaft, Kreativwirtschaft, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Social Media

Medienpolitik muss vielfältige Podcast-Landschaft sichern

Studie: Podcasts sind dabei, sich einen festen Platz im Medienensemble zu sichern

19.08.2021. Eine Auswertung der deutschen Top-50-Podcasts der führenden Audiostreaming-Plattform Spotify ergab, dass sich zwei Fünftel der meistgehörten Podcasts in Deutschland mit Nachrichten, Politik und Wissen beschäftigten. Die meisten Info-Formate zeichnen sich durch Ausführlichkeit, thematischen Tiefgang und nicht zuletzt durch ein hohes Maß an Meinungsvielfalt aus. „Den richtigen Ton treffen: Der Podcast-Boom in Deutschland“ – so lautet der Titel der ersten umfassenden wissenschaftlichen Studie über Podcasts in Deutschland, der Otto Brenner Stiftung (OBS). Die beiden Kommunikationswissenschafler Lutz Frühbrodt und Ronja Auerbacher kommen zu dem Befund: Podcasts sind dabei, sich einen festen Platz im Medienensemble zu sichern. Mit Blick auf die weitere Entwicklung wirft die Studie insbesondere die Frage auf, inwiefern der Podcast-Landschaft das „YouTube-Syndrom“ drohe. „Mit dem deutlich erkennbaren Bestreben von Spotify und Apple Podcasts, die Ausspielwege für Podcasts zu beherrschen, drohen Kommerzialisierung und Privatisierung einer weiteren Teilöffentlichkeit“, bekräftigt Jupp Legrand, Geschäftsführer der Otto Brenner Stiftung, und fordert: „Es gilt, eine künftige infrastrukturelle Abhängigkeit der journalistischen Podcast-Akteure von den Entscheidungen eines profitorientierten Unternehmens zu verhindern: Das muss schon heute das vorrangige Ziel von Medienpolitik, öffentlich-rechtlichen und privaten Medienakteuren sein.“

Strategischer Ausblick: Das Spotify Dilemma der Podcast-Macher

(Auszug aus dem Kapitel „Fazit: Wie sich die zeitgenössische Podcast-Kultur bewahren lässt“)

Ein intensiver Blick auf die PC-Charts von Spotify, Apple Podcasts und anderen Audiostreaming-Plattformen zeigt, dass dort zwar Unterhaltungs- und Comedy-Formate die Spitzenplätze beherrschen. Doch können sich auch nicht wenige Informations- und Politikformate in den Top-50 platzieren. Hinzu kommen Podcasts aus dem Bereich Bildung und Wissen. Dies spiegelt sich auch in den Nutzungsmotiven von Hörern wider, die genau diese Felder als Prioritäten angeben. Dass Podcasts hier so erfolgreich sind, demonstriert die Macht des Wortes, die die Nutzereben diesem zuweisen. Eine wichtige Rolle spielt aber offenbar auch die (vermeintliche) Intimität des Zwiegesprächs, die dem Podcast anscheinend innewohnt. Bei der politischen Meinungsbildung zeitigt die interpersonale Kommunikation, also der Austausch mit der Familie, mit Verwandten und Freunden die größte Wirkung. Beim Podcast vermählt sich in gewisser Hinsicht das („belauschte“) persönliche Gespräch mit der journalistischen Kompetenz, die die Nutzer den meisten Massenmedien zuschreiben.

Die Analyse legt jedoch auch Gefahren für diesen erfreulichen Zustand offen: Tatsache ist, dass das Podcasting bereits seit rund fünf Jahren eine fortschreitende Professionalisierung durchläuft. Die redaktionelle wie technische Produktionsqualität hat sich in der Breite des Marktes hörbar verbessert. Es ist ein Ökosystem aus Produktionsfirmen, Vermarktern und Full-Service-Audio-Dienstleistern entstanden, in deren Mittelpunkt die großen Streaming-Plattformen stehen. Wie zentral Podcasts im weltweiten Audio-Business geworden sind, lässt sich nicht zuletzt daran ablesen, dass Spotify Podcasts als strategischen Hebel einsetzt, um durch exklusive Produktionen und eine längere Verweildauer seiner Nutzer eine globale Vormachtstellung zu erringen. Und schließlich sind auch unzählige professionelle Medienschaffende und Medienhäuser auf den Zug aufgesprungen, um vom Aufstieg dieses neuen Massenmediums zu profitieren. Sollte die öffentliche Hand die bisherige Podcast-Kultur nicht durch kartellrechtliche und regulatorische Maßnahmen (wie etwa Werbebeschränkungen) schützen, folgt der Professionalisierung in der Regel bald auch die Kommerzialisierung. Dies bedeutet im Falle des PC-Marktes, dass Podcasts in einem weit größeren Maße als bisher von automatisierter Werbung durchsetzt würden. Dies bedeutet auch, dass wie in anderen Medienmärkten verstärkt Produzierende auf den Plan treten, die vor allem unterhaltende Inhalte verbreiten, die wiederum eine möglichst große Zahl an Konsumenten ansprechen. Diese meist gezielte Verflachung hat meist unwillkürlich zur Folge, dass Medieninhalten in Graf-Dracula-Manier jedwede gesellschaftspolitische Problemorientierung aus den Kapillaren gesaugt wird. Diese Entwicklung ist allerdings nicht zwangsläufig, wie die Erfahrungen aus den USA zeigen. Dort befinden sich auch Politik-Podcasts beim Rennen um Werbegelder auf guten Positionen. Allerdings dürften mit zunehmender Kommerzialisierung für die Masse der Politik-Podcasts die Weichen stärker in Richtung „Infotainment“ gestellt werden. Die größere Herausforderung oder auch Gefahr für die Kultur des Podcastings wie für die Meinungsvielfalt identifiziert die Untersuchung jedoch woanders: In der Konvergenz von Streamingdiensten und Hörfunk. Die Erwartungen der Nutzer in Hinblick auf Unterhaltung, Personalisierung und Nutzwert zwischen den beiden Gattungen nähern sich an. Spotify hat diesen Trend offensichtlich längst erkannt und bedient seine Abonnenten mit Angeboten, die durch ihren Mix aus Podcasts und Musiktiteln Magazinsendungen im Radio ähneln – wenn auch (bisher) noch der Moderator fehlt. Zudem hat sich der Konzern in eine strategisch mächtige Position bewegt. Wie andere Betreiber digitaler (Medien)Plattformen wirkt Spotify wie ein Flaschenhals zwischen den Produzenten der Inhalte und den Nutzern: Bis zu einem bestimmten Grad kann die Plattform die Nutzungsbedingungen bestimmen und die tatsächliche Nutzung von Podcasts beeinflussen.

„Die größere Herausforderung oder auch Gefahr für die Kultur des Podcastings wie für die Meinungsvielfalt identifiziert die Untersuchung in der Konvergenz von Streamingdiensten und Hörfunk.“

Spotify ist zwar nicht in allen Ländern der Marktführer. Es ist aber offensichtlich, dass das schwedische Unternehmen mit seiner sehr offensiven Gangart eine marktbeherrschende Stellung anstrebt – FYEO von ProSiebenSat.1 kann als „Opfer“ dieses Vorgehen angesehen werden. Apple Podcasts und YouTube verfügen zwar noch über starke Positionen, agieren aber deutlich defensiver. Zudem drängt sich der Eindruck auf, als würden die anderen wichtigen Akteure im Markt immer nur mit einer starken Verzögerung und zuweilen auch unentschlossen reagieren. So hat zum Beispiel der ARD Hörfunk Ende 2017 seine Audiothek gestartet, diese aber drei Jahre lang erst einmal stark an den Interessen seiner größtenteils älteren Stammhörerschaft ausgerichtet. Erst jetzt beginnt die ARD, verstärkt auch politische und „junge“ Angebote aus den Audiotheken seiner Mitgliedssender für die zentrale Audiothek zu kuratieren. Parallel dazu bestücken die Öffentlich-Rechtlichen schon seit Jahren Spotify und andere kommerzielle Plattformen recht offensiv mit ihren Podcasts. Das klare Ziel lautet: Jüngere Zielgruppen dort erreichen, wo sie primär als Mediennutzer unterwegs sind.

Nun wäre es jedoch an der Zeit, den Hebel umzulegen, um sich als öffentlich-rechtliche Institution nicht auf Dauer an privatwirtschaftliche Unternehmen und deren Auswahl-Algorithmen zu „ketten“. Vor dem skizzierten Spotify-Dilemma stehen auch die etablierten Medienhäuser, die Tages- und Wochenzeitungen sowie die Nachrichtenmagazine und Zeitschriften mit gesellschaftspolitischem Anspruch. Auch ihr Ziel besteht darin, dass so viele Medienkonsumenten wie möglich ihre Podcasts auf ihren Apps und Webseiten hören, damit sie auch noch andere Angebote des Medienhauses wahrnehmen. Vor allem die kleineren Titel experimentieren noch und verstehen Podcasts sehr stark als Marketing-Instrument, um Bestandskunden an sich zu binden und um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Sie werden wahrscheinlich auch zukünftig auf die großen Plattformen angewiesen sein. Bemerkenswert ist allerdings der Befund, dass sich einige Medienhäuser sehr konkret darüber Gedanken machen, wie sie ihre Inhalte nicht an Plattformen Dritter verschenken. So plant die Funke Mediengruppe eine eigene Audio-App und der Spiegel hat seine App für sein publizistisches Gesamtangebot so gestaltet, dass Podcasts hier auf sehr geschickte Art und Weise integriert sind. Darüber hinaus sollten die Akteure die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit ausloten. Funktionierende Kooperationen in Deutschland gibt es beispielsweise zwischen der ARD und RTLs Audio Now. Und in Großbritannien besteht das Modell BBC Sounds nicht allein aus Magazin-artigen Podcasts, sondern auch aus Kooperationen mit teilweise externen Partnern aus dem gemeinnützigen Bereich.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die extrem zerklüftete und damit zugleich sehr heterogene und vielfältige Podcast-Landschaft mit basisdemokratischem Graswurzel-Flair definitiv der Vergangenheit angehört. Der Podcast-Markt hat sich vielmehr in eine Richtung bewegt, die von erster Kommerzialisierung und Tendenzen zur Monopolisierung geprägt ist. Noch erscheint es aber nicht zu spät, um mit vereinten Kräften die Vielfalt, das Niveau und den diskursiven Charakter der deutschen Podcast-Kultur zu bewahren.

Lutz Frühbrodt/Ronja Auerbacher: Den richtigen Ton treffen – Der Podcast-Boom in Deutschland, OBS-AH 106, Frankfurt am Main, August 2021

https://www.otto-brenner-stiftung.de/fileadmin/user_data/stiftung/02_Wissenschaftsportal/03_Publikationen/AH106_Podcasts.pdf

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