„Wir müssen mit der Zielgruppe gehen und flexibel bleiben“

von am 30.08.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Internet, Journalismus, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren, Social Media

„Wir müssen mit der Zielgruppe gehen und flexibel bleiben“
Tanja Hüther, Leiterin des ARD-Distributionsboards Foto: BR/Lisa Hinder

ARD baut Engagement auf Drittplattformen wie TikTok aus

30.08.2021. Interview mit Tanja Hüther, Bayerischer Rundfunk, Leiterin des ARD-Distributionsboards

Die ARD ist mit mehreren Angeboten auf TikTok präsent. Dazu gehört auch der Nachrichtenkanal „nicetoknow“, für Jugendliche zwischen 14 und 16 Jahren, den der WDR produziert. Dieser Kanal hat bereits 55.000 Follower. Seit Februar 2021 erscheint auf dem TikTok-Kanal jeden Tag ein 60-sekündiges Video. Fünf junge Influencer wechseln sich mit der Präsentation ab. Sie drehen die Filme gemeinsam mit Social Media Producern. Das Engagement der öffentlich-rechtlichen Anstalten auf Drittplattformen ist umstritten. Mehrere Bundesländer fordern eine Reduzierung, Begrenzung und Konzentration auf eigene Plattformen.TikTok hat aktuell eine besondere Position in der sehr jungen Zielgruppe. Wir sehen hier eine Chance, junge Menschen mit hochwertigen und ausgewogenen Inhalten zu erreichen – wie z. B. mit der „Tagesschau“ oder dem Angebot zur Bundestagswahl“, begründet Tanja Hüther, Leiterin des ARD-Distributionsboards die Präsenz. Allerdings habe die ARD die Prioritäten in diesem Jahr neu gesetzt. Übergeordnetes Ziel sei es, die eigenen digitalen Plattformen zu stärken. Drittplattformen sollen genutzt werden um Nutzer zu den ARD-Angeboten zu führen.

medienpolitik.net: Frau Hüther, der WDR produziert seit einem halben Jahr ein Nachrichtenangebot für TiKTok. TikTok ist bekannt für extrem kurze und unpolitische Videos. Wie soll da ein Nachrichtenformat funktionieren?

Hüther: TikTok scheint eine ähnliche Entwicklung zu nehmen, wie sie bereits bei anderen Plattformen zu beobachten war: in der Frühphase dominieren sehr „leichtfüßige“ Inhalte – Katzenvideos, Pranks, im Fall von TikTok vor allem Tanzchoreographien. Mit der Zeit wird das Inhalte-Portfolio diverser und anspruchsvoller. Auch bei Facebook, YouTube oder Instagram hat man anfangs nicht vorhergesehen, welche Rolle sie für die Vermittlung politischer und gesellschaftsrelevanter Themen spielen würden. Auf TikTok sieht man in den vergangenen Monaten sehr deutlich, dass Nachrichten und politische Inhalte zunehmen – dass das von Nutzern durchaus geschätzt wird, sieht man u. a. am sehr erfolgreichen Angebot der „Tagesschau“.

medienpolitik.net: Auf TikTok werden überwiegend Spaß-Videos und private Situationskomik gezeigt. Schadet es nicht dem seriösen Image der ARD hier präsent zu sein?

Hüther: TikTok wird überwiegend von sehr jungen Menschen genutzt. Gerade diese Zielgruppe geht nach unserer Erfahrung anders mit der enormen Menge von Content in unterschiedlichster Qualität um, als ältere Nutzer es tun. Jugendliche sind vertraut damit, sehr schnell auszuwählen, was ihnen gefällt und was nicht. Als Medienanbieter wird man nicht automatisch abgewertet, wenn auf der gleichen Plattform auch eher leichte Inhalte zu finden sind. Wir beobachten häufig sogar eine gegenteilige Wirkung: ein Video wie das der „Tagesschau“, in dem Susanne Daubner die Jugendwörter 2021 vorliest, hat aus meiner Sicht einen sehr positiven Effekt auf das Image der ARD. Auch TikTok selbst hat ein Interesse daran, Inhalte mit recherchierten und belegbaren Fakten zu fördern. Zur Bundestagswahl beispielsweise bietet die ARD einen Infohub auf der Plattform an – eine Sonderseite mit erklärenden Inhalten zur Wahl

„Anspruch der ARD ist es, auf allen relevanten Drittplattformen präsent zu sein.“

medienpolitik.net: Wie stark ist die ARD insgesamt mit Inhalten auf TikTok vertreten? Wie ist die Resonanz?

Hüther: Insgesamt könnte man sagen, dass die ARD in einer Pilotphase mit TikTok ist. Das Engagement ist noch deutlich geringer als auf etablierteren Plattformen. Wir wollen ausprobieren, was für unsere Nutzer funktioniert und welches Potential sich ergibt – auch gezielt für verschiedene Genres. Zum Beispiel hat die Sportschau ein Angebot gestartet, es gibt das oben genannte Angebot zur Bundestagswahl, der MDR testet ein Aufklärungsformat für junge Zielgruppen (@wahrscheinlichpeinlich). Und natürlich ist die ARD auch mit funk auf TikTok vertreten. 

medienpolitik.net: Auf welchen Drittplattformen ist die ARD insgesamt präsent?

Hüther: Anspruch der ARD ist es, auf allen relevanten Drittplattformen präsent zu sein. Voraussetzung ist natürlich, dass sie geltendes Recht und gewisse Kriterien einhalten, die wir für die Distribution unserer Inhalte zugrunde legen. Zu den wichtigsten Social Media Plattformen zählen aktuell Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. TikTok und Twitch sind Newcomer, mit denen wir Erfahrungen sammeln möchten. Dazu kommen Distributionsplattformen für Audio- und Videoinhalten wie Amazon, Spotify oder TuneIn.

medienpolitik.net: Und mit welchen Inhalten vor allem?

Hüther: Im Grunde bilden wir das gesamte Spektrum des Auftrags ab, also Bildung, Wissen, Information und Unterhaltung – regional wie überregional. Einen Fokus legen wir bei Social Mediaplattformen aber auf Nachrichten und gesellschaftsrelevante Themen. Die „Tagesschau“ ist das erfolgreichste deutsche Nachrichtenformat auf Social Media Plattformen – wir sehen darin eine wichtige Brücke zu jüngeren Zielgruppen.

medienpolitik.net: Warum muss es auch noch TikTok sein?

Hüther: Die Dynamik in der digitalen Welt ist ungebrochen hoch. Als Medienanbieter muss man bereit sein, sich den Entwicklungen anzupassen, es braucht kurze Innovationszyklen und die Bereitschaft, Neues auszuprobieren. Social Media Plattformen sind Teil der Medienrealität – wir sehen auch Chancen in neuen Modellen. Es ist durchaus auch positiv zu bewerten, dass das Spektrum an Plattformen breiter wird. Eine hohe Konzentration auf sehr wenige Anbieter erhöht die Abhängigkeit für Nutzer und Medienfirmen. TikTok hat aktuell eine besondere Position in der sehr jungen Zielgruppe. Wir sehen hier eine Chance, junge Menschen mit hochwertigen und ausgewogenen Inhalten zu erreichen – wie z. B. mit der „Tagesschau“ oder dem Angebot zur Bundestagswahl. Das neue Format ‚nicetoknow‘ vom WDR ist ein weiteres Beispiel. Das ist nicht nur ein Nachrichtenangebot für junge Menschen zwischen 14 und 16 Jahren, sondern auch von jungen Menschen: Das sehr junge Redaktionsteam wird von einer Schulklasse beraten. Es lässt sich außerdem eine gewisse Wanderbewegung der jüngeren Zielgruppen von Facebook zu Instagram, oder eben zu TikTok feststellen. Hier müssen wir als relevanter Inhaltsanbieter natürlich auch mit der Zielgruppe gehen und somit flexibel bleiben.

„Die Koordination des Gesamtangebots ist eine Herausforderung.“

medienpolitik.net: Welche Rolle spielen diese sozialen Netzwerke für die digitale ARD-Strategie?

Hüther: Soziale Netzwerke spielen eine unverzichtbare Rolle. Sie sind fester Bestandteil der Mediennutzung vor allem jüngerer Menschen. Wir nutzen sie gezielt, um Zielgruppen anzusprechen und zu erreichen, die unsere linearen Kanäle und unsere digitalen Plattformen nicht, wenig oder noch nicht nutzen oder sogar kennen. Gerade zur Stärkung und Erweiterung der Markenbekanntheit spielen die Sozialen Netzwerke eine bedeutende Rolle. Priorität allerdings hat in der Strategie der ARD der Aufbau und die Stärkung der eigenen digitalen Plattformen. Die ARD Mediathek, die ARD Audiothek, Sportschau.de, Tagesschau.de und der Kika Player – diese Plattformen spielen eine immer zentralere Rolle für die Verbreitung unserer Inhalte.

medienpolitik.net: Der Grundsatz, „wir müssen da präsent sein, wo Jugendliche Medien nutzen“, den man oft aus der ARD hört, kann doch nicht bedeuten, „egal wo und wie“?

Hüther: Tatsächlich wurde diesem Grundsatz in diesem Jahr eine neue Gewichtung gegeben. Übergeordnetes Ziel ist wie gesagt, die eigenen digitalen Plattformen zu stärken. Drittplattformen sind für die Distribution unverzichtbar, aber wir werden sie verstärkt nutzen, um Aufmerksamkeit und Bekanntheit für unsere Marken und Inhalte zu erhöhen und um Nutzer zu unseren Angeboten zu führen.

medienpolitik.net: Die KEF hat für solche digitalen Angebote keine zusätzlichen Beitragsmittel gebilligt. Wie werden diese Angebote finanziert?

Hüther: Durch Umschichtung der zur Verfügung stehenden Mittel.

„Auf Social Media Plattformen nicht präsent zu sein, ist aus unserer Sicht keine Alternative und wäre an der Realität vorbei agiert.“

medienpolitik.net: Die ARD baut ihre eigene App-Präsenz und auch die Mediathek aus, wie sie gerade bekräftigten. Sehen Sie Fortschritte, Jugendliche über „eigene“ Wege besser zu erreichen?

Hüther: Durchaus. Die bereits skizzierte Digitalstrategie (Stärkung weniger, eigener Plattformen) zeigt deutliche Erfolge. Die Nutzung der ARD Mediathek hat sich im vergangenen Jahr nahezu verdoppelt. Auch Tagesschau.de hat enorm zugelegt. Bei ARD Audiothek und „Sportschau“ haben wir noch einige Aufgaben zu bewältigen, aber wir sind auf einem guten Weg. Das Durchschnittsalter der Nutzer der digitalen Plattformen liegt deutlich unter dem der linearen Angebote. Wir sind jetzt dabei, gezielt Contentstrategien für diese Plattformen umzusetzen.

medienpolitik.net: Wer koordiniert innerhalb der ARD die Inhalte auf sozialen Netzwerken?

Hüther: Die Koordination des Gesamtangebots ist eine Herausforderung. Die ARD ist ja ein föderales System, ein Verbund aus neun autonomen Landesrundfunkanstalten. Das war in der „alten“ Medienwelt mit abgegrenzten Sendegebieten weniger problematisch als in der digitalen, globalisierten Welt. Wir sind aktuell dabei, ein gemeinsames Portfoliomanagement zu entwickeln. Dies geschieht in gemeinsamen Steuerungsgremien – vor allem der Programmkonferenz und dem ARD-Distributionsboard – in denen alle Landesrundfunkanstalten vertreten sind.

medienpolitik.net: Bekanntlich finanzieren sich diese Netzwerke über Werbung. Warum müssen Beitragsmittel dazu beitragen, diese Netzwerke zu stärken? Der ORF geht beispielsweise einen anderen Weg?

Hüther: Der Unterschied: Die Inhalte der ARD sind auf Social-Media-Plattformen werbefrei. Aber ja: Die Plattformen profitieren sicher auch von unserem Content und der Nutzung, die darüber generiert wird. Auf Social Media Plattformen nicht präsent zu sein, ist aus unserer Sicht allerdings keine Alternative und wäre an der Realität vorbei agiert. Unser Weg ist es vielmehr, Drittplattformen so zu nutzen, dass sie uns bei der Erreichung unserer Ziele und der Erfüllung unseres Auftrags helfen.

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