Das Smartphone wird zum wichtigsten Gerät der Mediennutzung

von am 21.09.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren, Rundfunk, Studie, Verlage

Das Smartphone wird zum wichtigsten Gerät der Mediennutzung

German Entertainment & Media Outlook 2021-2025: Deutsche Entertainment- und Medienbranche wächst weiter

21.09.2021. Die deutsche Entertainment- und Medienbranche verzeichnete im Jahr 2020 starke Umsatzeinbußen. Mit einem Rückgang von 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr lag der Gesamtumsatz bei 55,4 Milliarden Euro. Das ist der stärkste Umsatzrückgang in der Geschichte des German Entertainment & Media Outlooks. Wie asymmetrisch die Auswirkungen der Pandemie auf die einzelnen Segmente auch sind, für das Jahr 2021 ist bereits wieder ein Anstieg des Branchenumsatzes auf 59 Milliarden Euro zu erwarten. Bis 2025 sollen die Umsätze bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 4,5 Prozent auf 69 Milliarden Euro steigen. Zu diesen Ergebnissen kommt der „German Entertainment & Media Outlook 2021-2025″ (GEMO) der PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Der GEMO ist die umfangreichste Studie zur Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland und wird seit 2002 von PwC erstellt und herausgegeben.

„Die Pandemie hat viele Entwicklungen der Branche drastisch beschleunigt, die sich in den vergangenen Jahren schon angedeutet haben“, sagt Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Sector Leader und verantwortlicher Studienautor. „Wir sehen deutliche Verschiebungen hin zu digitalen Formaten. Das Smartphone entwickelt sich zum wichtigsten Gerät der Mediennutzung. Die Ausnahmesituation hat das Nutzerverhalten und den Medienkonsum nachhaltig beeinflusst und wird die Branche noch auf Jahre prägen.“

Nicht-digitale Umsätze brechen weg, digitale Segmente legen zu

Als Folge von Kontakteinschränkungen und Lockdowns schrumpften im Jahr 2020 die Umsätze der Segmente Messe und Kino um mehr als zwei Drittel. Die Umsätze im Segment Livemusik brachen um 75 Prozent ein. Im digitalen Raum etablierten sich Angebote wie digitale Messen, das Streaming von Livekonzerten oder die Veröffentlichung von Blockbustern auf Streamingportalen. Die Zugewinne im digitalen Bereich konnten die weggebrochenen Umsätze jedoch nicht kompensieren. Als generelle Gründe für die strukturellen Veränderungen in der gesamten Branche sieht die Studie vor allem pandemiebedingte Umsatzausfälle und reduzierte Budgets im konjunkturempfindlichen Werbemarkt. Nichtsdestotrotz verbuchten die digitalen Segmente im Jahr 2020 ein sprunghaftes Wachstum. Video-on-Demand wuchs mit Umsätzen von 1,7 Milliarden Euro noch stärker als in den Vorjahren. Videospiele und E-Sport legten um 13,6 Prozent zu und setzten 5,2 Milliarden Euro um. Darüber hinaus stiegen die Umsätze aus dem Bereich Virtual Reality (VR) um 27,5 Prozent – hauptsächlich durch Zuwächse im Video- und Gaming-Bereich. Der Datenverbrauch stieg insgesamt um 27,8 Prozent und erreichte ein Volumen von 60,1 Milliarden Gigabyte im Jahr 2020.

„Die Ausnahmesituation hat das Nutzerverhalten und den Medienkonsum nachhaltig beeinflusst und wird die Branche noch auf Jahre prägen.“

Mobile Onlinewerbung übertrifft erstmals TV-Werbung

Neben dem klaren Trend zu digitalen Bereichen verdeutlicht die Marktbilanz 2020 auch die zentrale Rolle von mobilen Endgeräten in der Mediennutzung. Im weiter aufsteigenden Segment Videospiele und E-Sports verbucht das typischerweise auf Smartphones und Tablets beheimatete Social Gaming einen Anteil von 63,2 Prozent am Gesamtumsatz. Darüber hinaus übertraf mobile Onlinewerbung mit einem Zuwachs von 12,6 Prozent erstmals die TV-Werbung. Die Umsätze durch Onlinewerbung insgesamt überstiegen jene aus TV-Werbung um mehr als das Doppelte.

Vorkrisenniveau von 2019 wird 2022 übertroffen

Die Entwicklung in den kommenden Jahren bis 2025 ist in vielen Segmenten durch Aufholeffekte geprägt. Bereits in diesem Jahr ist durch das prognostizierte Wirtschaftswachstum eine deutliche Erholung zu erwarten. Das Vorkrisenniveau von 2019 wird mit Blick auf den Gesamtmarkt bereits 2022 übertroffen. Für die kommenden Jahre prognostiziert die Studie unter anderem ein deutliches Wachstum für Bereiche wie Musik, Radio und Podcast, Internetvideo, Onlinewerbung und Virtual Reality. Der Datenkonsum steigt kontinuierlich mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 22,7 Prozent. Im B2B-Sektor bleibt die Nachfrage nach Wirtschaftsinformationen hoch. Zurückgehende Umsätze sind jedoch für Consumer-Books und den Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt zu erwarten. Der diesjährige GEMO verdeutlicht, wie stark die Pandemie das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert hat. Trends und Entwicklungen haben sich im Laufe des letzten Jahres verstärkt. Eine vollständige Rückkehr zu alten Verhaltensmustern und Nutzungsgewohnheiten ist nicht zu erwarten, weshalb die Entertainment- & Medienbranche einem stetigen Wandel unterliegt.

Zeitungen und Zeitschriften: Digitalisierung gewinnt an Tempo

Der deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt war auch 2020 der umsatzstärkste in ganz Europa. Bei den Gesamteinnahmen in Höhe von 9,2 Milliarden Euro entfielen 6,6 Milliarden Euro auf den Zeitungsmarkt und 2,6 Milliarden Euro auf den Zeitschriftenmarkt. Insbesondere die Umsätze des Zeitschriftenmarktes sind im Vorjahresvergleich um 15,5 Prozent zurückgegangen. Dabei konnten die digitalen Umsätze des Zeitschriftenmarktes in Höhe von 413 Millionen Euro die Umsatzeinbußen des für Zeitschriften nicht ausgleichen. Während die Umsätze des Zeitungsmarkts von 7,4 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2020 zurückgingen, konnte durch digitale Werbeerlöse mit einem Umsatzwachstum von 3,1 Prozent und durch digitale Vertriebserlöse mit einem Wachstum von 14,8 Prozent der Einbruch bei den Erlösen aus den gedruckten Ausgaben nicht ausgeglichen werden. Der Zeitschriftenmarkt wird für das Jahr 2021 auf 9,4 Milliarden Euro geschätzt, bis 2025 werden die Umsätze jedoch auf 8,8 Milliarden sinken. Der Abwärtstrend bei den gedruckten Zeitungen wird sich auch in Zukunft weiter fortsetzen. Für das Jahr 2025 wird mit einem Absatzrückgang auf 3,7 Milliarden Euro gerechnet, was einer jährlichen durchschnittlichen Verringerung von 1,1 Prozent entspricht.  Für den Zeitungsmarkt wird ein Anstieg der digitalen Werbeerlöse von 348 Millionen Euro im Jahr 2020 auf 415 Millionen Euro im Jahr 2025 erwartet. Im Zeitschriftenmarkt werden die digitalen Werbeerlöse im gleichen Zeitraum im Schnitt jährlich um 3,2 Prozent auf 227 Millionen Euro im Jahr 2025 steigen.

Wachstum bei VoD-Inhalten hält an

Der Konsum von Over-the-Top (OTT)-Content, wächst weiterhin stark: Die Umsätze sind von 2019 zu 2020 von 1,3 Milliarden Euro um 32,6 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro angestiegen. Im S-VoD Bereich stiegen sie von 947 Millionen Euro im Jahr 2019 auf 1,4 Milliarden Euro im Jahr 2020. Bei T-VoD betrug der Zuwachs lediglich 24 Millionen Euro auf 395 Millionen Euro. Dieser große Aufschwung ist mit den pandemiebedingten Ausgangssperren zu erklären. In Folge dieser nutzte die Bevölkerung vermehrt OTT-Inhalte, die 2020 von 41,5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren täglich konsumiert wurden. 2020 haben die Streamingdienste Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ erstmalig bei den Zuschauerzahlen der linearen Angebote die öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender überholt. Mit einem durchschnittlichen jährliches Wachstum von 8,0 Prozent auf knapp 2,0 Milliarden Euro Umsatz kann bis 2025 gerechnet werden. Das T-VoD Segment wächst geringer. Bei einem zu erwartenden jährlichen Wachstum von 5,5 Prozent werden in diesem Bereich 2025 516 Millionen Euro erlöst. Damit ergeben sich bei einer jährlichen Wachstumsrate von 7,5 Prozent bis 2025 Umsätze in Höhe von 2,5 Milliarden Euro.

Den gesamten German Entertainment & Media Outlook 2021-2025 finden Sie hier: https://www.pwc.de/gemo

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