„Der digitale Wandel schwächt Bereiche mit hohen analogen Umsätzen“

von am 19.10.2021 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Filmwirtschaft, Kreativwirtschaft, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Plattformen und Aggregatoren, Social Media, Verlage, Werbung

„Der digitale Wandel schwächt Bereiche mit hohen analogen Umsätzen“
Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Sector Leader, PricewaterhouseCoopers GmbH

Bereits 2022 wird die Entertainment- und Medienbranche das Niveau von 2019 erreichen

19.10.2021. Interview mit Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Sector Leader, PricewaterhouseCoopers GmbH

Die deutsche Entertainment- und Medienbranche verzeichnete im Jahr 2020 starke Umsatzeinbußen. Mit einem Rückgang von 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr lag der Gesamtumsatz bei 55,4 Milliarden Euro. Das ist der stärkste Umsatzrückgang in der Geschichte des German Entertainment & Media Outlooks. Nichtsdestotrotz verbuchten die digitalen Segmente im Jahr 2020 ein sprunghaftes Wachstum. Die mobile Onlinewerbung übertraf mit einem Zuwachs von 12,6 Prozent erstmals die TV-Werbung. Wie asymmetrisch die Auswirkungen der Pandemie auf die einzelnen Segmente auch sind, für das Jahr 2021 ist bereits wieder ein Anstieg des Branchenumsatzes auf 59 Milliarden Euro zu erwarten. Bis 2025 sollen die Umsätze bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 4,5 Prozent auf 69 Milliarden Euro steigen. Zu diesen Ergebnissen kommt der „German Entertainment & Media Outlook 2021-2025“ (GEMO) der PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Der GEMO ist die umfangreichste Studie zur Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland und wird seit 2002 von PwC erstellt und herausgegeben.

medienpolitik.net: Herr Ballhaus, Sie bilanzieren für 2020 dramatische Umsatzeinbrüche für die Medienwirtschaft und gleichzeitig, dass die Pandemie viele Entwicklungen beschleunigt habe. Bedeutet die Corona-Krise damit letztendlich eine Stärkung dieser Branche, weil sie die digitale Transformation beschleunigt?

Ballhaus: Für 2020 konnten wir beobachten, dass insbesondere Segmente mit einem hohen digitalen Anteil nicht unter den Pandemie-Effekten litten. Die Pandemie-Beschränkungen im vergangenen Jahr führten in vielen Lebensbereichen zu einer erhöhten Geschwindigkeit von strukturellen Wandlungsprozessen in Richtung Mobile- und Digital First, die die digitale Transformation beschleunigt und das Nutzungsverhalten nachhaltig verändert haben. Dies führt dazu, dass Bereiche wie Musikstreaming, Internetvideo oder Onlinewerbung gestärkt werden. Allerdings beobachten wir auch, dass die digitale Transformation nicht in allen Bereichen zu einer Stärkung führen wird. Zwar erwarten wir im Zeitraum 2020-2025 ein positives Wachstum der Unterhaltungs- und Medienbranche um jährlich 4,5 Prozent, allerdings profitieren nicht alle Segmente von diesem Wachstum. So zum Beispiel Zeitungen und Zeitschriften. Trotz steigender Umsätze mit digitalen Angeboten, können die Umsatzrückgänge im Printbereich nicht kompensiert werden.

Generell kann man sagen, dass digitale Segmente und Teilbereiche von der Pandemie profitieren konnten und zukünftig auch das geänderte Nutzungsverhalten bedienen. Segmente, deren analoge Bereiche nicht durch die digitalen Angebote ergänzt, sondern von diesen substituiert werden, werden durch die digitale Transformation geschwächt, da die digitalen Umsätze die analogen Umsätze noch nicht kompensieren. Daher lässt sich die Aussage nicht grundsätzlich auf alle Bereiche übertragen.

„Über den Zeitraum 2020 bis 2025 erwarten wir nicht, dass digitale Umsätze im Bereich Tageszeitungen Print-Umsätze übersteigen.“

medienpolitik.net: Heißt das, es gibt keine Verlierer dieser Krise, weil alle Bereiche einem digitalen Wandel unterliegen?

Ballhaus: Verlierer der Krise im vergangenen Jahr waren vor allem analoge Bereiche wie Messen, Livemusik oder Kino. Im Bereich Messen und Kino konnten wir im Jahr 2020 Umsatzeinbrüche von mehr als zwei Dritteln beobachten. Die Umsätze im Bereich Livemusik brachen sogar um 75 Prozent ein. Darüber hinaus sahen wir im Zuge der Pandemie Rückgänge der Werbeeinnahmen um -9,3 Prozent, da Werbetreibende ihre Budgets mit Blick auf die unsichere wirtschaftliche Lage im vergangenen Jahr stark begrenzten. Besonders Bereiche die von hohen analogen Umsätzen gekennzeichnet sind, werden durch den digitalen Wandel geschwächt. Dies beobachten wir im Segment Zeitungen und Zeitschriften, deren Umsätze nach einer kurzen Pandemie-Erholung im Jahr 2021, in den Folgejahren wieder sinken und das Vorkrisenniveau 2019 nicht mehr erreichen. Zusätzlich beobachten wir, dass starke, ehemals ausschließlich analoge Bereiche wie Messen oder Livemusik zunehmend durch digitale Angebote, sogenannten hybriden Veranstaltungen, ergänzt werden. Insbesondere erwarten wir das physische Erlebnisse wie ein Messe-, Konzert- oder Kinobesuch weiterhin für die Nutzenden relevant bleibt. Zwar sehen wir auch in diesen Bereichen den digitalen Wettbewerb; dieser wird jedoch den Faktor ‘Erlebnis’ nicht vollständig kompensieren. Dennoch besteht in den nächsten Jahren für diese Bereiche die Herausforderung, einen Mehrwert zu bieten. In diesem Zusammenhang erfahren die Ergänzung durch digitale Angebote und Inhalte an Relevanz.

medienpolitik.net: Die deutsche Entertainment- und Medienbranche verzeichnete im Jahr 2020 starke Umsatzeinbußen, mit einem Rückgang von 9,9 Prozent. Wann wird die Branche wieder das Niveau von 2019 erreicht haben?

Ballhaus: Bereits 2022 wird die Entertainment- und Medienbranche das Niveau von 2019 erreichen.

medienpolitik.net: Sie stellen in Ihrer Analyse fest, dass der Konsum von Over-the-Top (OTT)-Content, wächst, weiterhin stark wächst, gleichzeitig betonen Sie, dass trotz rückläufiger Fernsehhaushalte der Werbeumsatz der TV-Sender weiter wächst. Ist das nicht ein Widerspruch?

Ballhaus: Das Wachstum im Bereich TV-Werbung lässt sich auf Aufholeffekte in Folge des Umsatzeinbruchs 2020 im Zuge der Pandemie zurückführen. Die Umsätze von TV-Werbung werden bis 2025 das Vorkrisenniveau aus 2019 nicht mehr erreichen: 2019 (4,8 Mrd. Euro), 2025 (4,7 Mrd. Euro). Betrachten wir die Entwicklung von TV-Werbung von 2019-2025 (Corona-Effekt-bereinigt), dann gehen die Umsätze jährlichen um 0,3 Prozent zurück. Dies geht mit dem Rückgang der Fernsehhaushalte einher. Im Gegensatz zu TV-Werbung, entwickeln sich die Umsätze durch Pay-TV und Abonnements trotz sinkender Anzahl der Fernsehhaushalte positiv. Dies liegt vorrangig an der Fokussierung vieler (Pay-TV)-Anbieter auf Multiplay Bundles, also Kombiangebote, mit dem Ziel den Umsatz pro Nutzer zu steigern.

„Verlierer der Krise im vergangenen Jahr waren vor allem analoge Bereiche wie Messen, Livemusik oder Kino.“

medienpolitik.net: Die globalen VoD-Plattformen investieren immer stärker in regionale Inhalte, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Inwieweit können Sie damit auch zu einem relevanten Wachstumsfaktor für die deutsche Filmwirtschaft werden?

Ballhaus: Die EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste, die 2018 verabschiedet wurde und aktuell in nationales Recht überführt wird, schreibt vor, dass der Anteil der europäischen Inhalte an Filmen und Serien in den Katalogen der Streamingplattformen mindestens 30 Prozent betragen muss. Dies stellt globale Anbieter vor Herausforderungen. Eine Option für die Anbieter liegt darin, bekannte deutsche Filme und Serien in ihr Portfolio aufzunehmen. Doch in dem fragmentierten VoD-Markt werden Wettbewerbsvorteile durch exklusive Inhalte, u.a. auch Eigenproduktionen, erzielt. Bekannte Streamingplattformen investieren daher zunehmend in Eigenproduktionen, u.a. auch in europäische Produktionen, die weltweit Anklang finden, wie z.B. die deutsche Produktion Unorthodox (Netflix). Hier sehen wir eine Chance für die deutsche Filmwirtschaft.

medienpolitik.net: Mit Gesamterlösen aus Ticketverkäufen und Werbeerlösen von 341 Millionen Euro sanken die Umsätze in den Kinos gegenüber dem Vorjahr um 69,3 Prozent im Jahr 2020. Wird das Kino, auch aufgrund eines geänderten Mediennutzungsverhalten, überhaupt wieder auf die Umsätze von vor 2020 kommen?

Ballhaus: Mit zunehmenden Lockerungen und Hygiene-Konzepten erwarten wir insbesondere für die Jahre 2021 und 2022 deutliche Aufholeffekte im Bereich Kino. Über den Zeitraum 2020 bis 2025 wird das Segment Kino jährlich um 25,4 Prozent wachsen und damit 2025 einen Gesamtumsatz von 1,06 Milliarden Euro verzeichnen. Die Umsätze liegen damit weiterhin leicht unter den Umsätzen aus 2019 (1,11 Mrd. Euro). Die Branche wird stark von den Aufholeffekten im Jahr 2021 und 2022 profitieren, kann allerdings den pandemiebedingten Rückgang aus dem Jahr 2020 nicht kompensieren. Bei Betrachtung der Jahre 2019 bis 2025 ist die Branche tatsächlich hinsichtlich ihrer Wachstumsraten rückläufig. Sie sinkt jährlich um 0,8 Prozent und setzt daher den Trend des rückläufigen Kinomarktes (mit Ausnahme des starken Kinojahres 2019) fort. Insgesamt prognostizieren wir, dass 2025 110 Millionen Kinokarten verkauft werden. Dies sind rund 8 Prozent weniger als 2019.

Die zunehmende Nutzung digitaler Angebote führt laut unseren Prognosen zu einer Abnahme der Kinobesuche, allerdings nicht zur vollständigen Substitution. Während der Pandemie sind einzelne Streaminganbieter mit eigenen Filmstudios dazu übergegangen ihre Produktionen direkt bzw. teilweise ausschließlich auf den eigenen Streamingplattformen und damit am Kino vorbei zu veröffentlichen. Für 2022 haben einzelne US-Studios bereits angekündigt, Filme wieder exklusiv im Kino zu veröffentlichen, wenn auch mit einer Verkürzung des exklusiven Verwertungsfensters von 90 auf 45 Tage. Gleichzeitig kündigten einzelne Anbieter für das Jahr 2022 die exklusive Produktion von Filmtiteln für die eigenen Streamingplattformen an. Damit sind für die Kinobranche auch nach der Pandemie die S-VoD-Anbieter die größte Konkurrenz. Zwar gelingt es den Streamingplattformen hinsichtlich der Qualität ihrer Inhalte mit den Kinofilmen teilweise gleichzuziehen, dennoch bleibt der Kinobesuch als Event ein beliebtes Freizeiterlebnis.

medienpolitik.net: Hat sich bei den Tageszeitungsverlagen durch die Corona-Pandemie, trotz höherer Zuwächse bei den Digitalangeboten, der Trend zu einem Umsatzrückgang insgesamt beschleunigt?

Ballhaus: Die Corona-Pandemie führte im Jahr 2020 im Bereich Tageszeitungen zu einer Beschleunigung der digitalen Transformation, sodass erwartete Effekte der nächsten Jahre bereits vorgezogen wurden. Dies führte dazu, dass sowohl der Rückgang im Printbereich als auch das erwartete Wachstum im Digitalbereich in den kommenden Jahren geringer ausfällt. Der Zeitungsvertrieb im Printbereich verzeichnete über den Zeitraum 2016 bis 2019 ein jährliches Minus von 1,6 Prozent und im vergangenen Jahr sogar ein Minus von 11,9 Prozent. Für den Zeitraum 2020 bis 2025 insgesamt erwarten wir einen geringeren, jährlichen Rückgang um 1,1 Prozent. Konnte im digitalen Zeitungsvertrieb zwischen 2016 und 2019 noch ein jährliches Plus von 17,9 Prozent verzeichnet werden, fiel dieses für 2020 mit 14,8 Prozent bereits geringer aus. In den Jahren 2020 bis 2025 erwarten wir ein Wachstum von 5,3 Prozent jährlich.

„Mit der Änderung des Nutzungsverhaltens hin zu Digital- und Mobile First erwarten wir insbesondere im Bereich mobile Display-Videowerbung steigende Umsätze.“

medienpolitik.net: Wann wird es bei den Tageszeitungsverlagen – Vergleichbar der Musikwirtschaft – der Punkt kommen, wo die Umsätze aus digitalen Angeboten höher sind als aus Print-Angeboten?

Ballhaus: Das Wachstum der digitalen Umsätze ist aktuell noch hoch, wird allerdings über den  Prognosezeitraum, wie oben beschrieben, abnehmen. Trotz der aktuell hohen Wachstumsraten im Digitalbereich, liegen die digitalen Umsätze noch deutlich unter den Print-Umsätzen. Das Wachstum im Digitalbereich kann demnach den Rückgang im Printbereich nicht kompensieren. Über den Zeitraum 2020 bis 2025 erwarten wir nicht, dass digitale Umsätze im Bereich Tageszeitungen Print-Umsätze übersteigen.

medienpolitik.net: Sie beschreiben, dass insbesondere große Plattformen und Gatekeeper im digitalen europäischen Binnenmarkt zukünftig stärker reguliert werden. Könnte das einen signifikanten Rückgang der Online-Werbung bedeuten?

Ballhaus: Derzeit erkennen wir keinen Rückgang im Bereich Onlinewerbung aufgrund der geplanten Regulierungen. Die Regelungen, die u.a. den Datenschutz der Nutzenden in den Fokus stellen, werden zu weiteren Prüfungs- und Dokumentationspflichten führen. In diesem Zusammenhang, wie auch unter Betrachtung der Ankündigungen auf den Verzicht von Third-Party-Cookies durch verschiedene Plattformen, erwarten wir, dass sich die aktuellen Segmentierungskonzepte zur Ansprache von unterschiedlichen Zielgruppen verändern werden. Dennoch erwarten wir keine Umsatzrückgänge im Bereich Onlinewerbung. Im Gegenteil mit dem geänderten Nutzungsverhalten Richtung Digital- und Mobile First erwarten wir ein Wachstum der Onlinewerbung um jährlich 6,9 Prozent von 2020 bis 2025.

medienpolitik.net: Wird sich Social Media in den nächsten Jahren, angesichts steigender Nutzung, zu einem relevanten Werbeplatz entwickeln?

Ballhaus: Bereits heute sind Social-Media-Plattformen, die einen Fokus auf Videoinhalte legen, wie z.B. Instagram, YouTube oder TikTok, relevante Werbeplätze. Mit der Änderung des Nutzungsverhaltens hin zu Digital- und Mobile First erwarten wir insbesondere im Bereich mobile Display-Videowerbung – hier sind insbesondere Social-Media-Plattformen stark – steigende Umsätze. Der Umsatz in diesem Bereich wird von 2020-2025 jährlich um 17,5 Prozent auf 2,8 Mrd. Euro 2025 wachsen. Im Vergleich: TV-Werbung wird im gleichen Zeitraum jährlich um 2,5 Prozent auf 4,7 Mrd. Euro im Jahr 2025 wachsen.

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