„Maß und Mitte dürfen in der Politik nicht verloren gehen“

von am 17.01.2022 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Kreativwirtschaft, Medienordnung, Privater Rundfunk, Regulierung, Verlage, Werbung

„Maß und Mitte dürfen in der Politik nicht verloren gehen“
Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW)

Der Werbemarkt könnte 2022 das Vor-Corona-Niveau übertreffen

17.01.2022. Interview mit Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Die Werbewirtschaft geht für 2021 von einem Wachstum von rund fünf Prozent aus. Damit sei sie aber nicht wieder auf Vor-Corona-Niveau, Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW in einem medienpolitik.net-Gespräch betont. Wegen Omikron stehe die Branche aber derzeit aber vor nicht absehbaren weiteren Herausforderungen. Dennoch rechnet der ZAW für das laufende Jahr mit einem Wachstum von drei Prozent, womit der Gesamtmarkt das Vor-Corona-Niveau erstmals übertreffen könnte. Um dieses Ziel zu erreichen, würden die politischen Rahmenbedingungen für die Werbeträger mit ihren unterschiedlichen Entwicklungen eine besonders gewichtige Rolle spielen. Gesetzliche Werbeverbote, Vorabgenehmigungserfordernisse oder ausufernde Informationspflichten dürften beispielsweise „nicht einfach postuliert werden“, so Nauen. Hier müsse genau abgewogen werden. Gerade der Beitrag von Werbeverboten zur Lösung gesamtgesellschaftlicher Herausforderungen ist bei evidenzbasierter Betrachtung sehr schmal. „Der Koalitionsvertrag spricht davon, wie wichtig funktionierende Medien für diese Gesellschaft sind. Dann darf, wenn es um ihre ökonomischen Grundlagen geht, in anderen Politikbereichen aber nicht Maß und Mitte verloren gehen.“

medienpolitik.net: Herr Nauen, vor welchen wichtigen Herausforderungen steht Ihre Branche 2022?

Nauen: 2022 steht die Werbewirtschaft vor einer ganzen Reihe von Herausforderungen: Wir befinden uns im dritten Jahr pandemiebedingter Einschränkungen des Wirtschaftslebens, derzeit mit Inflation. Wir verzeichnen einen weiter steigenden Digitalisierungsdruck bei gleichzeitig ungleichen Wettbewerbsbedingungen im Verhältnis zu den Plattformgiganten. Die Branche leidet unter dem Fachkräftemangel und muss sich zugleich der Umgestaltung der Arbeitswelt widmen und – nicht zuletzt – wir sehen eine neue Bundesregierung, die national und europäisch – auch für die Medien- und Werbewirtschaft – politische Akzente setzen will. Die Interessen der Branche zu vertreten, auf die Folgen politischer Entscheidungen und (medien)ökonomische Fakten hinzuweisen und natürlich genau zuzuhören, wird künftig also noch bedeutsamer. Der Koalitionsvertrag sendet Signale, die wir erwartet haben. Er spiegelt dabei aber auch wider, dass wir es jetzt mit einer Regierung aus drei Parteien mit unterschiedlichen Überzeugungen und Betrachtungsweisen zu tun haben. Wir setzen auf den Dialog und erwarten evidenzbasierte Gespräche. Dabei gilt es deutlich zu machen, wie überdurchschnittlich hart die Werbewirtschaft 2020/2021 getroffen wurde: Das Minus lag 2020 mit -sieben Prozent deutlich über dem Rückgang der Gesamtwirtschaftsleistung. 2021 wird die Branche wachsen. Das ist erfreulich. Das Vorkrisenniveau wird sie in Summe aber noch nicht erreichen. Das erwarten wir frühestens für das laufende Jahr und dies bedeutet zugleich: Jeder Eingriff in die Marktkommunikation erschwert die ohnehin immer noch angespannte Situation und wirkt sich insbesondere negativ auf die Finanzierung der Werbeträger, sprich Medien, aus. Dabei ist deren Relevanz gerade in der Pandemie deutlich geworden.

medienpolitik.net: Wie wird sich der Werbemarkt in diesem Jahr entwickeln?

Nauen: Im November haben wir eine auf unserer Mitgliederumfrage basierende Marktprognose veröffentlicht. Für 2021 gehen wir von einem Wachstum von rund fünf Prozent aus. Damit wären wir noch nicht wieder auf Vor-Corona-Niveau. Die genauen Zahlen werden wir im Mai veröffentlichen. Wegen Omikron stehen wir derzeit aber vor nicht absehbaren weiteren Herausforderungen. Wir halten jedoch an unseren Aussagen für 2022 fest: Für das laufende Jahr rechnen wir mit einem Wachstum von drei Prozent, womit der Gesamtmarkt das Vor-Corona-Niveau erstmals übertreffen könnte. Wir bleiben aber auch dabei, dass unsere Prognose vorbehaltlich der weiteren Entwicklung der Pandemie und auch der Inflation erfolgt. Sollte es zu weiteren, das Wirtschaftsleben einschränkenden Maßnahmen kommen und sich die Inflationslage entgegen der Vorhersagen verfestigen oder gar vertiefen, könnte der Markt 2022 auch stagnieren oder gar in einzelnen Sektoren absinken.

medienpolitik.net: Aber auch der Werbemarkt entwickelt sich differenziert?

Nauen: Ja, deshalb spielen die politischen Rahmenbedingungen gerade für die Werbeträger mit ihren unterschiedlichen Entwicklungen eine besonders gewichtige Rolle. Die Corona-Pandemie hat den Strukturwandel innerhalb der Medien- und Werbeträgerlandschaft zugunsten der digitalen Player nochmals deutlich beschleunigt. 2021 stiegen die Werbebudgets rasch und flexibel mit der Rückkehr zur Normalität ab April deutlich an. Es konnten jedoch nicht alle Werbeträger die Lockdown-Verluste von Januar bis März 2021 im Jahresverlauf aufholen. Während TV und Außenwerbung performten und vor allem die digitale Werbung zweistellig wuchs – allerdings weiterhin stark asymmetrisch zugunsten der Megaplattformen – hatten die Printwerbeträger neben ihren bereits bekannten Strukturproblemen mit weiteren Schwierigkeiten zu kämpfen: Wegen Altpapiermangels – eine Folge der Coronakrise – erhöhten sich die Altpapierpreise deutlich. Diese genannten Probleme werden uns auch 2022 in vollem Umfang erhalten bleiben. So wie es aussieht, wird für Teile der Medien- und Werbeträgerlandschaft auch 2022 ein besonders herausforderndes Jahr sein.

„Jeder Eingriff in die Marktkommunikation erschwert die ohnehin immer noch angespannte Situation und wirkt sich insbesondere negativ auf die Finanzierung der Werbeträger, sprich Medien, aus.“

medienpolitik.net: Was erwarten Sie an medienpolitischen Entscheidungen und Initiativen für Ihre Branche im Jahr 2022?

Nauen: Die Koalitionäre sehen den Koalitionsvertrag als Fortschrittsagenda. Wieviel Freiheit in der Agenda sozial-ökologischer Marktwirtschaft mit einem umfassenden Anspruch auf Veränderungen steckt, bleibt abzuwarten. Mit der Ausrichtung immer weiterer Teile der Wirtschaftsgesetzgebung auf ökologische Zielsetzungen werden neue Herausforderungen auch für die Werbewirtschaft aber nachgerade zwingend entstehen. Das ist vielen möglicherweise noch nicht klar, wird aber bei den angekündigten Vorschlägen, zunächst aus Brüssel, deutlich werden, etwa in Bezug auf die Werbung mit Umwelt- und Klimaangaben oder bei der PKW-Werbung, um nur zwei Sektoren zu nennen. Auch national deutet manches auf Einschränkungen hin. Wenn im Koalitionsvertrag Restriktionen im Bereich der Werbung für Lebensmittel, alkoholhaltige Getränke oder bei der Marktkommunikation von gesetzlichen Krankenkassen angekündigt werden, wird dies auch medienökonomische Folgen haben und sollte deshalb medienpolitisch genau in Augenschein genommen werden. Gesetzliche Werbeverbote, Vorabgenehmigungserfordernisse oder ausufernde Informationspflichten dürfen nicht einfach postuliert werden. Hier muss genau abgewogen werden. Gerade der Beitrag von Werbeverboten zur Lösung gesamtgesellschaftlicher Herausforderungen ist bei evidenzbasierter Betrachtung sehr schmal. Sicherlich: Der Koalitionsvertrag spricht davon, wie wichtig funktionierende Medien für diese Gesellschaft sind. Dann darf, wenn es um ihre ökonomischen Grundlagen geht, in anderen Politikbereichen aber nicht Maß und Mitte verloren gehen. 

medienpolitik.net: Was bedeutet das für die von Ihnen eingeforderten politischen Rahmenbedingungen konkret?

Nauen: Die konkrete Gesetzgebung mit werbewirtschaftlicher Bedeutung steht derzeit im Bereich der Datenschutz- und Wettbewerbsregulierung hoch im Kurs. Hier sind hauptsächlich europäische Dossiers in Verhandlung. Gerade sie sind medienpolitisch aber eminent bedeutsam. Drei Bereiche sind derzeit vordringlich.

Erstens, der Digital Markets Act (DMA): Wir halten es für überaus wichtig, dass die EU der Macht der digitalen Gatekeeper mit dem DMA wirksam Grenzen ziehen will. Diese Form der Regulierung ist überfällig. Sie darf aber nicht verwässert werden, wenn es nun in den Trilog geht, da ansonsten die Initiative genau das Gegenteil bewirken würde, was beabsichtigt ist. Das EU-Parlament hat wichtige Verbesserungsvorschläge beim DMA angebracht, etwa beim Ausgleich von strukturellen Transparenzdefiziten bei der Vermarktung von Online-Werbung, der Einbeziehung neutraler Dritter, der Bekämpfung von handfesten Marktmissbrauchspotentialen und zur Absicherung fairer, diskriminierungsfreier und angemessener Bedingungen beim Zugang zu und den Teilnahmeregeln auf Plattformen und digitalen Infrastrukturen. Wir erwarten, dass die neue Bundesregierung ihren vollmundigen Ankündigungen im Koalitionsvertrag zum DMA Taten folgen lässt und sich proaktiv für die mit Blick auf Big Tech vergleichsweise kleine und mittelständische digitale Wirtschaft, auch die Werbewirtschaft, einsetzt.

medienpolitik.net: Die Frage ist dabei sicherlich, wie diese Regelungen angewandt werden?

Nauen: Es ist durchaus relevant, wie die neuen Regelungen durchgesetzt werden sollen: Gibt es ein europazentriertes Modell mit der Kommission als faktisch einziger Beurteilungs- und Vollzugsinstanz oder bekommen die nationalen Kartellbehörden relevante Handlungsspielräume und ausreichende Befugnisse? Die ZAW-Mitglieder begrüßen es, wenn die Kommission auf Basis der derzeit noch geltenden Wettbewerbsregulierung in Sachen Google-Ad-Tech und -Sandbox nunmehr tätig geworden ist und ein Missbrauchsverfahren eingeleitet hat. Wir sind zugleich aber auch sehr dafür, dass die nationalen Behörden nicht nur das nationale Wettbewerbsrecht für digitale Märkte, sondern auch die künftigen DMA-Regeln in Ansatz bringen können. Dies stellt aus unserer Sicht eine effektive und effiziente Regeleinhaltung und -durchsetzung sicher. Wir sehen aktuell, wie zielgerichtet das Bundeskartellamt mit seinen erweiterten Befugnissen aus der letzten GWB-Novelle umgeht und die § 19a-Verfahren in Sachen Big-Tech vorantreibt. Diese positive Entwicklung sollte Europa nicht abwürgen, nicht durch einen langwierigen und ungewissen europäischen Zentralismus aushebeln.

„Der Koalitionsvertrag spricht davon, wie wichtig funktionierende Medien für diese Gesellschaft sind. Dann darf, wenn es um ihre ökonomischen Grundlagen geht, in anderen Politikbereichen aber nicht Maß und Mitte verloren gehen.“

medienpolitik.net: Wie sehen Sie die Debatte um den Digital Service Act?

Nauen: Beim Digital Service Act war die große Frage – aus werbewirtschaftlicher Sicht -, ob es im Trilog auch um ein Tracking-Verbot gehen wird. Die Maximalforderung eines generellen Verbots von datenbasiertem Marketing sollte vom Tisch sein. Zu Recht, denn damit wäre niemandem gedient: weder den mittelständischen Unternehmen in Europa, die spätestens in der Pandemie gemerkt haben, wie wichtig es ist, Kunden qualifiziert im Netz erreichen zu können, noch ihren Kunden, den Verbrauchern. Schließlich hätte ein Tracking-Verbot der digitalen europäischen Medienwirtschaft einen Bärendienst erwiesen und den Zweck des DSA ins Gegenteil verkehrt. Denn ohne die Nutzung von Daten zur Refinanzierung von Angeboten, darunter auch durch Werbung, aber auch zum Vertrieb von Inhalten und Medienmarken ist im Netz keine Bedeutung zu erlangen. Worauf es jetzt ankommt: In den Vorschlägen des Europäischen Parlaments für den Trilog sind einige Regelungen enthalten, die Datenverarbeitungen noch restriktiver regeln wollen als bislang schon. Hier muss nochmal sehr genau analysiert werden, welche Auswirkungen hiermit verbunden wären. Die Besorgnis des Europäischen Parlaments um den Datenschutz sollte nicht die Falschen in Mitleidenschaft ziehen, d.h. die relative Daten- und damit Marktmacht der Megaplattformen stärken. Hier muss – auch durch die neue Bundesregierung – genau hingeschaut und mit Augenmaß verhandelt werden, weil ansonsten mit dem DSA das droht, was in Teilen bereits infolge der Datenschutzgrundverordnung eingetreten ist: Eine für weite Teile der Anbieter wie der Nutzer überkomplexe und unklare Regulierung, die alle Beteiligten, auch die Aufsicht, vor erhebliche Probleme stellt.

medienpolitik.net: Erfolgskritisch für die Werbewirtschaft in 2022 wird sicher auch der Trilog zur E-Privacy-Verordnung sein?

Nauen: Hier wird sich zeigen, ob das, was zuweilen aus Unkenntnis, zuweilen aber auch etwas scheinheilig beklagt wird, nämlich die Zunahme komplexer Einwilligungserfordernisse bei der Nutzung von Webangeboten, weiter regulatorisch zementiert wird oder ob nicht wenigstens gewisse Ausnahmen vernünftigerweise ermöglicht werden. Zum Beispiel digitale Media-Reichweitenmessungen: Es ist aus unserer Sicht ebenso möglich wie erforderlich, dass diese, jedenfalls soweit sie in der Form betrieben werden, wie sie deutsche Joint Industry Committees betreiben, ohne Einwilligung aber auf Basis von klaren und praktikablen Sicherungen im Interesse der Nutzer durchgeführt werden. Weitere, sehr grundlegende medienpolitische Weichenstellungen sind mit diesem Dossier verbunden. Darunter die Frage, ob die Einwilligung in eine Datenverarbeitung zu werbewirtschaftlichen Zwecken, jedenfalls solange keine klaren Marktbeherrschungspositionen vorliegen, Bedingung für den Zugang zu einem entgeltfreien Internetangebot sein kann und ob Modelle, bei denen die Nutzer die Wahl haben, für die Nutzung ein Entgelt zu zahlen oder Daten zur Verfügung zu stellen, rechtmäßig durchführbar sind. Wir meinen, beides entspricht der marktwirtschaftlichen Ordnung, der Angebotsgestaltungsfreiheit der Anbieterseite und den Interessen der Verbraucher, die entgeltfreie bzw. werbefinanzierte Angebote tagtäglich nutzen und hierauf angewiesen sind. Würde im Rahmen der E-Privacy-Verordnung ein unbeschränktes Nutzungsrecht auch bei Nichterteilung von Einwilligungen verabschiedet, müsste sich das Internet zu einem Bezahlmedium umwandeln. Marktaustritte von Angeboten, deren Geschäftsmodell hierauf nicht eingestellt werden kann, inbegriffen. Die Haltung der neuen Bundesregierung hierzu sollte klar sein, sie ist derzeit aber noch nicht dokumentiert.

„Würde im Rahmen der E-Privacy-Verordnung ein unbeschränktes Nutzungsrecht auch bei Nichterteilung von Einwilligungen verabschiedet, müsste sich das Internet zu einem Bezahlmedium umwandeln.“

medienpolitik.net: Der Koalitionsvertrag befürwortete ein Konzept der Datentreuhand durch Einwilligungsmanager. Wie kritisch sehen Sie diese Idee?

Nauen: Einwilligungsmanager können ein sinnvolles Instrument sein, um Einwilligungsprozesse zu vereinfachen. Sie dürfen aber nicht zu neuen Gatekeepern mutieren. Bei den zu erwartenden Initiativen auf nationaler Ebene – der Arbeit an der vom Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) ermöglichten Rechtsverordnung nach § 26 TTDSG – wie auch im europäischen Kontext muss auch den wettbewerblichen Chancen und Entfaltungsmöglichkeiten der Internetangebote Rechnung getragen werden. Beides bedingt eine klare Absage an (auch nur faktische) Abfrageverbote und anderweitige Behinderungen individuell angebotsbezogener Einwilligungsprozesse durch Dritte, insbesondere durch marktbeherrschende Plattformen und deren Internetzugangssoftware wie Browser, aber auch durch Einwilligungsmanager. Das Anliegen der Bundesregierung, der maßgeblich durch den Regulierungstrend der letzten Dekade erst erzeugten Einwilligungsflut Herr zu werden, ist nachvollziehbar. Auch hier muss aber genau hingeschaut werden, weil ansonsten erhebliche Nachteile und Verwerfungen drohen, die auch medienpolitisch nicht mehr zu korrigieren wären. Aus der Sicht des ZAW sollten Nutzereinwilligungen, die einem Internetangebot erteilt werden, nicht ignoriert oder behindert werden. Sie müssen der Nutzerentscheidung folgend unmittelbar verwertbar sein. Weder Zugangseinrichtungen wie Browser noch Betriebssysteme oder Marktplätze wie App-Stores und auch nicht sogenannte Einwilligungsmanager sind die Torwächter werbefinanzierter Medienangeboten und ihrer Nutzer.

Soviel lässt sich zu Beginn von 2022 sagen: Ein Jahr großer Herausforderungen hat begonnen. Es stehen Entscheidungen an, es werden Entwicklungen angestoßen, die die Medienlandschaft auf längere Sicht prägen werden.

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