„Ohne die Kreativwirtschaft wird es nicht gehen“

von am 26.01.2022 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Dualer Rundfunk, Filmwirtschaft, Kreativwirtschaft, Kulturpolitik, Medienordnung, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Musikwirtschaft, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Privater Rundfunk, Werbung

„Ohne die Kreativwirtschaft wird es nicht gehen“
Daniela Beaujean und Frank Giersberg, VAUNET und Dr. Florian Drücke, BVMI

VAUNET kritisiert Entwurf des Medienstaatsvertrages als zu „unbestimmt“ / Musikindustrie fordert von der Politik, die Branche „ernst zu nehmen“

26.01.2022. Fragen an Daniela Beaujean, Geschäftsführerin sowie Frank Giersberg, Geschäftsführer, VAUNET und Dr. Florian Drücke, Geschäftsführer BVMI

„Die privaten audiovisuellen Medien leisten seit vielen Jahren einen unerlässlichen Beitrag zur Stärkung des gesellschaftlichen Zusammenhalts und werden das auch künftig tun“, so der VAUNET zu den Schwerpunkten für 2022. Die große politische Herausforderung dieses Jahres werde es sein, die Grundlagen für die Finanzierung und Ausgestaltung der Geschäftsmodelle über alle Regulierungsinitiativen hinweg zu sichern und zu stärken. Mit dem Entwurf der Auftragsnovelle würden Länder nichts weniger „als eine Reform des gesamten Mediensystems“ diskutieren, in dem beide Säulen von „Trusted Media“ gestärkt werden müssten. Der VAUNET sieht im aktuellen Diskussionsentwurf durchaus positive Ansätze, aber insgesamt sei er immer noch zu unbestimmt, um konkret definierte und planbare Auftragsnormen hervorzubringen.

Der Staat allein werde die von der Pandemie zum Teil massiv geschädigten Kulturbereiche nicht dauerhaft auf Basis von Steuermitteln aufrechterhalten können, so Dr. Florian Drücke im Namen der Musikindustrie. Hier werde es ohne die Kreativwirtschaft als Partner der Kreativen und insofern als wesentlicher Teil der Infrastruktur für Kulturschaffende, nicht gehen, im Gegenteil: „Entsprechend sollte und muss die Branche mit ihren spezifischen Bedürfnissen ernst genommen und berücksichtigt werden.“

Daniela Beaujean, Geschäftsführerin und Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET, Verband Privater Medien:

medienpolitik.net: Vor welchen wichtigen Herausforderungen steht Ihre Branche 2022?

Giersberg: Die aktuell größte Herausforderung nicht nur für unsere Branche, sondern für Wirtschaft und Gesellschaft insgesamt, sind die Auswirkungen der seit rund zwei Jahren andauernden Corona Pandemie. Den im VAUNET organisierten privaten Medien kommt hier eine besondere Verantwortung zu. Die privaten Sender sind Teil der kritischen Infrastrukturen und informieren täglich Millionen Bürger in Deutschland. Die Unternehmen stehen für ein Medienangebot, dass die Menschen erreicht, eine demokratiefördernde, diverse und inklusive, nachhaltige Gesellschaft abbildet und befördert und dass ein verlässlich professionelles Gegengewicht zu Fake News und Hate Speech bildet. Damit leisten die privaten audiovisuellen Medien seit vielen Jahren einen unerlässlichen Beitrag zur Stärkung des gesellschaftlichen Zusammenhalts und werden das auch künftig tun.

Die Belastungen, die aus dem Pandemiegeschehen für diese Branche resultieren, sind allerdings enorm und treffen gerade kleinere und mittlere Unternehmen besonders hart. In einer Phase, in der die privaten Medien umfassend in ihre Digitalisierung investieren müssen, sehen sie sich teilweise mit signifikanten Einbrüchen ihrer Werbeeinnahmen und der Notwendigkeit zusätzlicher Aufwendungen in ihrer Berichterstattung konfrontiert. Das Ganze geschieht in einem Umfeld, in dem unsere Branche in einem harten und oft ungleichen Wettbewerb mit den öffentlich-rechtlichen Sendern und globalen Tech-Plattformen steht, die auch während der Pandemie stabile Einnahmen bzw. ein Wachstum verzeichnen. Hier droht eine nachhaltige Schwächung der Position der Privaten im Wettbewerb.

Deshalb muss die Politik dringend handeln und im neuen Jahr schnellstmöglich und wirkungsvoll die Rahmenbedingungen für die Wettbewerbsfähigkeit privater Medien verbessern. Das betrifft zum einen die zukünftige Ausrichtung der Öffentlich-Rechtlichen mit ihren Angeboten und vor allem auch ihren Werbeaktivitäten. Die Forderung des VAUNET nach einer Beendigung der Werbung in den TV-Angeboten von ARD und ZDF und einer Harmonisierung der Werbung der ARD-Radioprogramme mit einem werbeführenden Programm pro Anstalt und täglich maximal 60 Minuten Werbung nach dem NDR-Modell, sind dringender denn je. Auch die Aufrechterhaltung des Werbeverbots in den Telemedien sollte eine Selbstverständlichkeit im aktuellen Umfeld sein, ebenso der Verzicht auf Non-EU-Lizenzware in den öffentlich-rechtlichen Mediatheken. Im Verhältnis zu den globalen Netzgiganten wird es insbesondere um den Zugang zu Daten sowie die Auffindbarkeit auf Plattformen und bei Gatekeepern gehen. Der Zugang zu Plattformen und Schnittstellen, die Auffindbarkeit und neutrale Messung der Angebote sowie der Umgang mit Daten sind für Medienunternehmen absolut erfolgskritisch: Sie sichern die Erreichbarkeit der Programmangebote, ermöglichen vermarktbare Reichweiten und so auch die Refinanzierung von Medienangeboten.

Alle diese Punkte sind im kommenden Jahr Gegenstand verschiedener Gesetzgebungsvorhaben. Die große politische Herausforderung dieses Jahres wird es sein, die Grundlagen für die Finanzierung und Ausgestaltung der Geschäftsmodelle über alle diese Regulierungsinitiativen hinweg zu sichern und zu stärken. Das gilt natürlich für alle Refinanzierungsformen, auch die Werberefinanzierung der Sender, die auf keinen Fall durch weitere Werbeverbote oder -beschränkungen belastet werden sollte.

„Die Aufrechterhaltung des Werbeverbots in den Telemedien sollte eine Selbstverständlichkeit im aktuellen Umfeld sein, ebenso der Verzicht auf Non-EU-Lizenzware in den öffentlich-rechtlichen Mediatheken.“

Unternehmerisch stehen unsere Mitglieder vor der Herausforderung, trotz schwieriger Corona-Bedingungen und der beschriebenen Wettbewerbssituation weiter hohe Investitionen in Programme und Innovationsthemen zu finanzieren. Die Nachfrage nach audiovisuellen Medieninhalten steigt, aber die Menschen nutzen die Inhalte – linear und on-demand – auf immer mehr Wegen und die Medien müssen auf immer neuen Plattformen und Geräten präsent sein. Neben den bekannten Audio- und Video-Plattformen im Netz spielen etwa SmartSpeaker oder moderne InCarInfotainment-Systeme hier eine immer größere Rolle. Als Branchenverband begleiten und unterstützen wir diese Entwicklung, fördern den branchenübergreifenden Dialog und geben mit unseren regelmäßigen Studien und Analysen auch Orientierungshilfe zu den wichtigen Innovationsthemen, zuletzt etwa im Bereich InCarInfotainment.

Gleichzeitig bleibt die terrestrische Verbreitung von Radio- und TV-Programmen ein extrem wichtiges Thema. Die UKW-Verbreitung ist nach wie vor unverzichtbar zur Refinanzierung der privaten Vielfalt im Radio. Hier wird es auch im kommenden Jahr darum gehen, Entwicklungen bei DAB+ zu ermöglichen, ohne die für viele Sender existenzielle UKW-Verbreitung zu gefährden. Und zur Zukunft des terrestrischen TV-Empfangs stehen auf der World Radio Conference (WRC23) wichtige Entscheidungen an, die heute schon vorbereitet werden müssen. In Deutschland setzen wir uns in einer breiten Allianz für den Erhalt der Rundfunk- und Kulturfrequenzen über das Jahr 2030 hinaus ein. Für diese Position gilt es in 2022 möglichst viele Partner in Europa und der Welt zu gewinnen.

medienpolitik.net: Was erwarten Sie an medienpolitischen Entscheidungen und Initiativen für Ihre Branche im Jahr 2022?

Beaujean: Die politischen Veränderungen auf Bundesebene nach der Bundestagswahl gehen mit neuen inhaltlichen Schwerpunktsetzungen, Strukturen und Ansprechpartnern für unsere Branche einher. Wir begrüßen, dass der Koalitionsvertrag die Unverzichtbarkeit der privaten Medien anerkennt und die neue Bundesregierung beabsichtigt, in mehreren Punkten wichtige Weichen in der Medienpolitik zu stellen – von der Optimierung der Kohärenz zwischen Bund-, Länder- und EU-Gesetzgebung über eine faire Regulierung u. a. im Verhältnis zu den globalen Gatekeepern bis hin zu neuen Ansätzen, z. B. in der Filmförderung. Diese und weitere Themen sind von essenzieller Bedeutung für die Refinanzierungs- und Investitionssicherheit einer wettbewerbsfähigen Medien-, Kultur- und Kreativwirtschaft. Bei vielen von ihnen stehen im laufenden Jahr folgenreiche Entscheidungen an, so dass wir sehr schnell den Austausch im Rahmen der angekündigten Bund-Länder-AG suchen werden, um die gesellschaftliche und wirtschaftliche Relevanz sowie unsere Positionen zu erläutern.

Gleich zu Mitte Januar 2022 besteht die Möglichkeit, im Rahmen der Konsultation zur Auftrags- und Strukturoptimierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Stellung zu nehmen. Selbstverständlich wird sich der VAUNET hieran mit einer Grundsatzposition und Kommentierung des Medienstaatsvertragsentwurfes beteiligen. Herr Giersberg hat es angesprochen; die Länder diskutieren hier nichts weniger als eine Reform des gesamten Mediensystems, in dem beide Säulen von „Trusted Media“ gestärkt werden müssen. Wir sehen in dem aktuellen Diskussionsentwurf durchaus positive Ansätze, aber insgesamt ist er immer noch zu unbestimmt, um konkret definierte und planbare Auftragsnormen hervorzubringen. Bleiben die Bestimmungen so, ist wieder einmal mit einer nur wenig begrenzten Auftragserweiterung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, v. a. im Online-Bereich und in den Mediatheken, zu rechnen. Ein Vorbote hierfür sind die derzeit laufenden Drei-Stufen-Test-Verfahren (18!). Wichtig wird es sein, dass der Auftrag nach wie vor als Integrationsauftrag verstanden wird, so dass einer zunehmenden Verspartung und Regionalisierung öffentlich-rechtlicher Angebote, insbesondere zu Lasten von privaten Sparten- und Zielgruppen- sowie Regional-/Radiosendern, vorgebeugt wird. Um die eigenständige Identität beider Säulen im dualen System zu stärken, unterstützen wir die Idee von Auftragsschwerpunkten mit einer Fokussierung auf Bildung, Information, Kultur und Beratung. Uns ist bewusst, dass der Bereich der Unterhaltung in der laufenden Debatte noch ein „heißes Eisen“ sein wird. Letztlich sollten auch quantifizierte Anteile für den Auftrag und die Angebote sowie sich widerspiegelnd im Budget festgelegt werden. Die Finanzierung folgt dem Auftrag dann als zweiter Schritt, d. h., die Auftragsdefinition legt die Grundlagen für die Beitragshöhe und -stabilität.

„Die Auftragslage der Produktionsfirmen ist so gut wie nie. Einer Investitionsverpflichtung stehen wir daher sehr kritisch gegenüber bzw. lehnen diese ab.“

Darüber hinaus werden bei den Ländern voraussichtlich weitere „fällige“ Staatsverträge auf der Agenda stehen, wie die Modernisierung des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags und des Medienkonzentrationsrechts. Mit Spannung erwarten unsere Mitgliedsunternehmen zudem den Ausgang des von den Medienanstalten durchgeführten Public-Value-Ausschreibungsverfahrens. Dieses entscheidet darüber, welche privaten Angebote in besonderem Maß einen Beitrag zur Meinungs- und Angebotsvielfalt leisten, um für die nächsten drei Jahre auf Benutzeroberflächen leicht auffindbar zu sein.

Auf europäischer Ebene werden die Trilog-Verhandlungen zum Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, DSA) und digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA) für den Umgang mit den digitalen Mega-Plattformen wie Google, Facebook, Amazon oder Apple zukunftsweisend sein, nicht ohne Einfluss auf eine fortschrittliche Gesetzgebung hierzulande, wie dem GWB und Medienstaatsvertrag. Das Engagement von Bund und Ländern, Spielräume für Vielfaltsicherung, nationale Regelungen und Behörden zu erhalten, wissen wir sehr zu schätzen. Aber auch der mögliche Abschluss der ePrivacy-Verordnung wird kommerzielle datenbasierte Geschäftsmodelle tangieren. Schließlich ist ein neuer Act am Brüsseler Horizont zu erkennen: der sog. European Media Freedom Act, der ein Level-Playing-Field in der Medienbranche zum Ziel haben und Aspekte wie Medienfreiheit und -pluralismus, redaktionelle Unabhängigkeit und eine transparente Förderung aufgreifen soll.

In den kommenden Monaten werden uns zudem außergewöhnlich viele Filmthemen beschäftigen. Es seien nur beispielhaft die Diskussionen über neue Sperrfristenregelungen, zu Investitionsverpflichtungen und einer Neu-Definition europäischer Werke erwähnt. Der Prozess für die „große“ Novelle des Filmförderungsgesetzes (FFG), die ab 2024 gelten soll, ist u. a. über den filmpolitischen Dialog der Bundesregierung bereits angestoßen worden. Dabei sollte eines berücksichtigt werden: In Deutschland aktive TV-Unternehmen investieren jährlich in Milliardenhöhe in Inhalte, die über verschiedene Plattformen ausgespielt und beworben werden können, und sind strategische Partnerschaften mit Produktionsfirmen eingegangen. Die Produktionswirtschaft hat zudem neben den steigenden Programminvestitionen der TV-Sender die Programmbeauftragungen ausländischer VoD-Anbieter in Millionenhöhe hinzubekommen. Die Auftragslage der Produktionsfirmen ist damit so gut wie nie. Einer Investitionsverpflichtung stehen wir daher sehr kritisch gegenüber bzw. lehnen diese ab. Für eine funktionierende Filmwirtschaft sollten unbedingt neue Modelle der Filmförderung, z. B. in Form von Anreizsystemen, wie sie der Koalitionsvertrag nennt, in Betracht kommen.

Der kurze und sicherlich nicht abschließende Themenausschnitt lässt es erahnen: Auch 2022 liegt im Bereich der Medienpolitik wieder ein sehr intensives Arbeitsjahr vor uns, welches zusätzlich durch die zurückliegenden und bevorstehenden Wahlen geprägt sein wird. Der VAUNET freut sich darauf, eine aktive und mitgestaltende Rolle auf allen Ebenen einnehmen zu können und ist gespannt, wie viel Fortschritt gewagt wird. Daneben ist es unser Anliegen, uns weiterhin in der neuen Koalition Kultur- und Kreativwirtschaft in Deutschland (k3d) zu engagieren, die als wirtschaftliche Interessensvertretung der Kultur- und Kreativbranche ein wichtiger Dialogpartner der Politik im neuen Jahr sein wird.

Dr. Florian Drücke, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Musikindustrie (BVMI):

medienpolitik.net: Vor welchen wichtigen Herausforderungen steht Ihre Branche 2022?

Drücke: Die Musikindustrie – also die Tonträgerherstellerbranche – hat in den vergangenen Jahren in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld und extrem hohem Tempo ihre Diversifizierungsstrategie verfolgt, in dem mit neuen Partnern neue Märkte eröffnet, neue Formate etabliert und neue Zielgruppen erreicht wurden. Dadurch ist die Branche gegen die Auswirkungen der Pandemie vergleichsweise gut gewappnet. Sie hat bereits seit Jahren den weit überwiegenden Teil ihrer Umsätze im digitalen Raum (Digitalanteil von 78,6 % zum 1. Halbjahr 2021) erwirtschaftet; wir erwarten auch für das Gesamtjahr 2021 ein ordentliches Wachstum. Gleichwohl repräsentieren wir nur einen Teil der Musikwirtschaft, zu der neben uns auch Verlage sowie vor allem das Live-Geschäft gehören. Uns alle verbindet eine eng verzahnte Wertschöpfungskette miteinander und in diesem Kontext natürlich die Partnerschaft mit den Künstlern, insofern ist für die gesamte Musikwirtschaft entscheidend, dass das Live-Geschäft wieder auf die Beine kommen kann und das Musikerlebnis sich wieder voll entfalten kann. Das ist sicherlich die derzeit zentrale Herausforderung.

„Der Staat allein wird die von der Pandemie zum Teil massiv geschädigten Kulturbereiche nicht dauerhaft auf Basis von Steuermitteln aufrechterhalten können.“

medienpolitik.net: Was erwarten Sie an medienpolitischen Entscheidungen und Initiativen für Ihre Branche im Jahr 2022?

Drücke: Wir schauen zunächst einmal sehr gespannt auf die neue Bundesregierung, die ja jüngst im Koalitionsvertrag einen zentralen Ansprechpartner für die Kreativwirtschaft angekündigt hat. Da dies ein expliziter Wunsch unserer Koalition k3d war, ist nun die Hoffnung groß, dass die neue Regierung sich der Kreativwirtschaft grundsätzlicher annähert als dies bisher der Fall war. Insofern hoffen wir auf einen neuen Austausch rund um Wirtschaft, Kultur und Recht, in dem die Rolle der verschiedenen Akteure, aber eben beispielsweise auch des digitalen Lizenzgeschäfts für die Musikindustrie, aber auch für andere Branchen der Kreativwirtschaft klarer wird und dadurch die Folgediskussionen, z.B. über den Ordnungsrahmen anders geführt werden können als bisher. Der Staat allein wird die von der Pandemie zum Teil massiv geschädigten Kulturbereiche nicht dauerhaft auf Basis von Steuermitteln aufrechterhalten können. Hier wird es ohne die Kreativwirtschaft als Partner der Kreativen und insofern als wesentlicher Teil der Infrastruktur für Kulturschaffende, nicht gehen, im Gegenteil. Entsprechend sollte und muss die Branche mit ihren spezifischen Bedürfnissen ernst genommen und berücksichtigt werden. Es wäre insofern wünschenswert, dass man politisch nicht direkt in Einzelinitiativen zu Spezialkontexten übergeht.

Print article