Gesponserte Wahlwerbung?

von am 10.02.2022 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Gesellschaftspolitik, Kommunikationswissenschaft, Medienkompetenz, Medienregulierung, Medienwissenschaft, Social Media, Werbung

Gesponserte Wahlwerbung?

Studie zu Political Influencing in Social Media während des Bundestagswahlkampfs 2021

10.02.2022. Werbung wirkt. Ganze Industrien haben sich darauf erfolgreich spezialisiert. Besonders in Social Media fügt sich ein werblicher Content perfekt in den Feed voller Posts von Freunden, News oder Unternehmensupdates ein. Doch während die Wahl des neuen Staubsaugers oder der nächsten Tiefkühl-Pizza vor allem finanzielle Folgen hat, wirkt sich politische Werbung auch auf demokratische Prozesse und unsere Meinungsfreiheit aus. Um neue Möglichkeiten der politischen Werbung und des Political Influencing in Social Media während der Bundestagswahl im vergangenen Jahr besser zu verstehen und eventuellen regulatorischen Bedarf zu erkennen, hat die Landesanstalt für Medien NRW eine Studie in Auftrag gegeben. Das Team um Prof. Dr. Jörg Matthes von der Universität Wien hat dazu fünf Graubereiche zwischen politischer Werbung und politischer Kommunikation identifiziert und auf regulatorischen Handlungsbedarf hin untersucht.

Fünf Graubereiche zwischen politischer Werbung und politischer Kommunikation

Diese fünf Graubereiche umfassen das Testimonial, den Partei-Hashtag und den Partei-Filter, den direkten Wahlaufruf und den Werbungsrepost. Im Fall des Testimonials wirbt eine Person dafür, eine Partei zu wählen oder gibt an, diese bereits gewählt zu haben. Beim Partei-Hashtag oder Partei-Filter drücken Personen ihre Zustimmung zu einer politischen Partei über den direkten Verweis auf eine Partei durch deren Hashtag oder die entsprechende Gestaltung ihres Profilbildes aus. Auch der direkte Wahlaufruf, bei dem eine Person in Social Media direkt dazu auffordert, eine bestimmte Partei zu wählen, zählt zu den Phänomenen des Politcal Influencing, die in der Studie genauer betrachtet wurden. Bei all diesen Beispielen zeigt sich, dass sie zwar für eine Partei werben, jedoch kein regulatorischer Handlungsbedarf besteht.

Etwas anders stellt sich die Situation beim Werbungsrepost dar. Dabei wird ein Post, der ursprünglich als gesponserter Post mit dem Ziel gesteigerter Reichweite eingestellt wurde, wiederum von einer Privatperson geteilt. Oftmals verliert der Post die Kennzeichnung als gesponserter Inhalt. Im Sinne der Transparenz wäre es jedoch wünschenswert, wenn auch dieser Inhalt, der einmal als werblich gekennzeichnet war, auch weiterhin als solcher gekennzeichnet bleibt „Die allermeisten Formen politisch-werblich anmutender Kommunikation sind Ausdruck der freien Meinungsäußerung“, kommentiert Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, die Studienergebnisse. „Dort jedoch, wo Geld dafür geflossen ist, ist im Sinne der Transparenz für Nutzerinnen und Nutzer sicherzustellen, dass dies als Werbung gekennzeichnet ist.“

„Transparenz schadet bekanntlich nur demjenigen, der etwas zu verbergen hat“.

Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW

Vorschlag für mehr Transparenz bei politischer Werbung von der Europäischen Kommission

Der aktuelle Verordnungsvorschlag über Transparenz und Targeting politischer Werbung der Europäischen Kommission sieht eine sogenannte Transparenznotiz vor. Die Notiz begleitet sämtliche politische Werbung, für die eine Gegenleistung erbracht wurde und weist unter anderem den Urheber der Werbung, den Geldgeber und die Targeting-Kriterien aus. Und diese Notiz soll auch dann erhalten bleiben, wenn der Post auf beliebigem Weg weiterverbreitet wird – nicht nur innerhalb einer Plattform, sondern in allen Medien. „Transparenz schadet bekanntlich nur demjenigen, der etwas zu verbergen hat“, kommentiert Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, den Vorschlag der EU-Kommission. „Wir begrüßen diesen Ansatz sehr und fordern mehr Transparenz in der politischen Kommunikation in Social Media. Zentral wird es in der Diskussion zum Rechtsakt der EU-Kommission jedoch sein, wie die praktische Durchsetzung aussehen wird und wie sich die Bestimmungen zu nationalen, bereits bestehenden Regeln verhalten.“

Zusammenfassung (Aus der Studie)

Politische Ansprache rückt immer mehr in den Online-Bereich vor allem auf Sozialen Netzwerke. Dabei mischen sich zwischen klar werblichen Inhalten von kandidierenden Parteien und Politikern auch Inhalte von anderen Akteuren, wie von ehemaligen Mandatsträgern und politischen Influencern. Während für klar werbliche Inhalte von Parteien/Politikern zumindest einige Regelungen existieren, sind Inhalte von anderen Meinungsführern teilweise weniger reguliert. Dabei wird auch auf den ersten Blick nicht klar, ob eine finanzielle oder andere Entschädig für diese politischen Posts in einem Wahlkampfkontext erfolgte. Dieser Graubereich von Inhalten wird als (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting bezeichnet. Inwieweit diese Inhalte eine Art der Regulierung bedürfen soll mittels dieses Forschungsprojektes am Beispiel des Bundestagswahlkamps 2021 nachgegangen werden.

Die Definition des Begriffes (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting wurde auf Basis der aktuellen Literatur mittels drei Kriterien festgelegt:

a) Partei/Politiker einer Partei werden genannt,

b) die Ausführungen nehmen Bezug auf Thematiken außerhalb des persönlichen Lebensbereichs und c) es ist eine positive oder stark negative Valenz gegeben.

Mittels einer akteurszentrierten, quantitativen Inhaltsanalyse wurden relevante Akteure (ehemaligen Mandatsträger: n = 156, politische Influencer: n = 311) ermittelt, eine Stichprobe von politischen Posts im Zeitraum von 01.09. – 26.09.2021 der zwei followerstärksten Kanäle dieser Akteure gezogen (n = 4.916 Posts) und auf Basis der Literatur und der politischen werblichen Inhalte und der Wahlprogramme ein Kodebuch erstellt.

Die Inhaltsanalyse zeigt auf, dass die meisten politischen Inhalte auf den Plattformen Twitter und Instagram gepostet wurden. Zudem wurde in Bezug auf die Parteien die CDU/CSU und SPD am häufigsten genannt, wobei ein starker Überhang zu einer negativen Valenz vorhanden war. Der Großteil der Posts bezog sich nicht ausschließlich auf den eigenen Lebensbereich. Während thematisch gesehen größtenteils keine Überschneidungen zu den thematischen Inhalten von klar werblichen Inhalten verzeichnet werden konnte, sollten einige Ansprachen genauer betrachtet werden. Einige Posts bestanden aus Reposts von klar werblichen Inhalten von Parteien/Politikern. Je nach Begleittext zu diesen Reposts können diese Posts durchaus werbliche Zwecke verfolgen. Zwei Regulierungsmaßnahmen wären denkbar:

a)         die werblichen Inhalte selbst, die repostet werden, könnten einen Disclaimer beinhalten,

b)         die Einführung eines Disclaimers für derartige Inhalte.

Auch direkte Wahlaufrufe, der Einsatz von Testimonials, wie bei klassischen Produktwerbungen, und Partei-Filter bedürfen durchaus einer genaueren Betrachtung. Hierbei wäre es vor allem hilfreich, wenn Akteure, die sich dieser Kommunikationsstrategie bedienen zumindest in ihrem Profil ersichtlich machen, ob sie eine politische Funktion innehaben oder -hatten. Trotz dieser möglichen Regulierung zeigt sich, dass solange kein eindeutiger Werbeauftrag bzw. keine Gegenleistung vorliegt eine Beschneidung der Meinungsäußerungsfreiheit nicht verhältnismäßig ist, da der offene Diskurs insbesondere vor Wahlen einen der Grundpfeiler demokratischer Gesellschaften darstellt.

Die Studie „Political Influencing über Social Media im Bundestagswahlkampf 2021“ steht zum Download auf der Website der Landesanstalt für Medien NRW zur Verfügung.

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