„Das ist ein steiniger Weg“

von am 01.03.2022 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Journalismus, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Verlage

„Das ist ein steiniger Weg“
Dr. Christoph Mayer, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler

Personalisierung kann bei den Tageszeitungsverlagen Paid-Content-Nutzung beschleunigen

01.03.2022. Interview mit Dr. Christoph Mayer, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler

Personalisierung könnte bei den Tageszeitungsverlagen zum Booster für Paid Content werden: Was bei Entertainment und im Handel bereits funktioniert, wird nun auch für die Zeitungsbranche relevant. Verlage bauen Algorithmen für personalisierte Angebote auf. Dabei liegt der Fokus auf Artikelempfehlungen und Newslettern, so eine Analyse der Unternehmensberatung Schickler. 57 Prozent der Mitgliedsverlage im BDZV mit einer verkauften Auflage von > 100.000 Exemplaren schätzen die Relevanz personalisierter Produkte mit Blick auf die nächsten drei Jahre als strategisch hoch oder sehr hoch ein. Binnen fünf Jahren erwarten dies sogar 83 Prozent. Bei Verlagen mit einer Auflage < 100.000 Exemplaren sind die Erwartungen sogar noch größer: Hier billigen binnen drei Jahren 67 Prozent der Personalisierung hohe bis sehr hohe Relevanz zu; in fünf Jahren sind es 91 Prozent.Niemand scrollt durch alle Seiten, so wie jemand Print durchblättert. Die Startseite ist im Digitalen sehr wichtig“, so Dr. Christoph Mayer, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler.  Wenn die Nutzer auf der Startseite nicht weit oben etwas Spannendes fänden, springen sie ab. Daher müssten wichtige Teile personalisiert werden. Dies betrefft die Startseite, aber zum Beispiel auch personalisierte Empfehlungen innerhalb der Artikel.

medienpolitik.net: Herr Mayer, zwei Jahre Pandemie – wie ist die Zeitungsbranche durch diese Zeit gekommen?

Mayer: Mit einem blauen Auge und einem Digitalisierungsschub. Der Lockdown war für den Werbemarkt eine harte Zeit. Geschlossene Geschäfte schalten keine Werbung. Wirtschaftlich haben sich die meisten Verlage aber gut geschlagen. Während 2020 das Jahr der Veränderung und Einschnitte war, konnten die meisten Verlage in 2021 gute Ergebnisse schreiben. Ein Schock auf das Geschäftsmodell rüttelt viel auf und hat bei den Verlagen auch zu Verbesserungen geführt.

medienpolitik.net: Sie sagen „wir stehen kurz vor dem Wendepunkt wieder wachsender Abonnementzahlen“. Was kennzeichnet diesen „Wendepunkt“?

Mayer: Print-Abonnements sind seit Jahren rückläufig. Digital-Abonnements waren bis vor wenigen Jahren eher ein Ausprobieren und Kennenlernen für die Nutzer. Doch jetzt haben die Verlage einen starken Fokus auf Digital-Abonnements und die Nutzer sind bereit dafür. Sicherlich hat auch Corona hier seinen Beitrag im Wandel der Gesellschaft und der Bezahlbereitschaft für digitale Produkte geleistet. Jetzt verzeichnen die Digital-Abonnements ein starkes Wachstum. Zählt man die Print-Abonnements und die Digital-Abonnements zusammen, so wächst diese Gesamtzahl der Abonnements bei den ersten Verlagen. Das Wachstum im Digitalen überkompensiert den Rückgang im Print.

„Dass das Wachstum der Digitalerlöse den Rückgang der Print-Erlöse ausgleicht, erwartet die Hälfte der Verlage in 2026.“

medienpolitik.net: Warum ist der Anstieg der Abo-Zahlen nicht nur ein kurzfristiges Strohfeuer?

Mayer: Auch wenn die Abo-Zahlen steigen – leider nicht so schnell, dass wir überhaupt von einem Feuer sprechen könnten. Die Haltbarkeit der Abos im Digitalen ist eine große Herausforderung. Auch wenn die Zugangszahlen hoch sind, so sind die Kündigungszahlen auch zu hoch. Inhalte, die im Print funktionieren, funktionieren teilweise im Digitalen nicht. Ein reines Umdenken in den Prozessen – von Print first zu Digital first – reicht nicht. Wir brauchen auch ein Umdenken bei den Inhalten, damit Nutzer bereit sind für digitale Abonnements Geld zu bezahlen. Wir sehen hier eine Tendenz hin zu langen und tief recherchierten Stücken.

medienpolitik.net: Wann werden – im Durchschnitt der Branche – die Umsätze aus den Digitalabos die der Printabos übersteigen?

Mayer: Dass das Wachstum der Digitalerlöse den Rückgang der Print-Erlöse ausgleicht, erwartet die Hälfte der Verlage in 2026. Das ist ein wichtiger Zeitpunkt, da dies eine positive Umkehr in den Geschäftsmodellen bedeutet.

medienpolitik.net: Sie sagen: „In wenigen Jahren wird Digital der Kerntreiber der Umsätze und Ergebnisse sein!“. Welche Voraussetzungen müssen dazu in den Verlagen bestehen, bzw. geschaffen werden. Noch scheint es bis auf wenige Ausnahmen, ein weiter Weg zu sein…

Mayer: Vor allem die Kompetenz, das Digitale zu beherrschen ist hier wichtig. Früher war es klar, dass eine Druckerei zum Verlag gehört und man Experten braucht, die eine Druckerei steuern, warten und optimieren können. Das ist auch im Digitalen nötig. Verlage müssen Daten, deren Speicherung und Verarbeitung beherrschen. Es gibt in den Verlagen auch einige sehr kompetente Mitarbeiter, die das können. Aber das muss mehr in die Breite gehen und die Redaktion erreichen.

„Wir brauchen ein Umdenken bei den Inhalten, damit Nutzer bereit sind für digitale Abonnements Geld zu bezahlen.“

medienpolitik.net: Warum soll jetzt die „Personalisierung“ der Treiber der Umsatzentwicklung sein?

Mayer: Die Hintergründe liegen im Charakter von Print als Produkt und Digital als Produkt. Print ist ein gebündeltes Produkt und ist haptisch. Man blättert es durch, dadurch hat jeder Artikel eine grob ähnliche Chance gesehen zu werden. Der Wert von Print entsteht durch das Gesamtprodukt: mehrere Seiten Papier, jede Menge Inhalte, täglich als Service geliefert. Bei Digital ist das anders. Niemand scrollt durch alle Seiten, so wie jemand Print durchblättert. Die Startseite ist im Digitalen sehr wichtig. Und zudem scrollen die Nutzer nicht tief nach unten. Wenn die Nutzer auf der Startseite nicht weit oben etwas Spannendes findet, dann springen sie ab. Daher müssen wichtige Teile personalisiert werden. Dies betrifft die Startseite, aber zum Beispiel auch personalisierte Artikelempfehlungen innerhalb der Artikel.

medienpolitik.net: Haben alle Verlage dafür die notwendigen Ressourcen?

Mayer: Wir sind mitten drin. Das ist aber kein Prozess, in dem wir jemals sagen können „jetzt wissen wir genug“ sondern ein kontinuierlicher Lernprozess. Das Wissen über die Nutzer ist auch nicht das Ende der Fahnenstange, sondern eher der Anfang. Alleine durch das Wissen ändert sich das Produkt nicht, da müssen wir aber hin. Das ist ein steiniger Weg und für einen einzelnen Verlag eigentlich kaum möglich. Daher haben zum Beispiel Schickler und dpa sich zusammengeschlossen und das Projekt DRIVE entwickelt: gemeinsam mit knapp 20 regionalen Zeitungsverlagen führen wir gemeinsam Analysen über das Verhalten der Nutzer durch, leiten notwendige Veränderungen in den Newsrooms ab und entwickeln Algorithmen zur Personalisierung.

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