„Der deutsche Streaming-Markt boomt“, weiß Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher. „Wir sehen dabei eine starke Verschiebung von kostenlosen Online-Diensten hin zu Bezahl-Abos.“ Verzeichneten Plattformen wie Amazon Freevee im letzten Jahr noch einen starken Nutzungszuwachs, ist dieser Trend aktuell eher rückläufig. Welchen Stellenwert Streaming bei den Deutschen einnimmt, zeigt sich auch an der Screenzeit. Während beim Großteil der User (61 Prozent) die Streaming-Dauer konstant hoch bleibt, streamt jeder Vierte sogar noch mehr als im Vorjahr (25 Prozent). Nur 14 Prozent haben ihren Streaming-Konsum reduziert. „Streaming ist aus dem Alltag der Deutschen nicht mehr wegzudenken.“ Dabei würden Social Media Plattformen und Streaming-Anbieter zu direkten Konkurrenten, betont Lisa Jäger. „Streaming-Anbieter müssen jetzt konkrete Vorteile bieten, um Kunden von Kündigungen abzuhalten. Wer seine User zurückholen will, sollte daher über vermehrte Video-Ads auf Instragram, TikTok & Co. nachdenken“
Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen:
▪ Der Streaming Markt wächst nach wie vor, wenn auch mit gedrosselter Geschwindigkeit im Vergleich zum Vorjahr
▪ In Deutschland streamen 25 Prozent mehr als im Vorjahr, 61 Prozent halten ihre Streaming-Dauer konstant, 14 Prozent streamen weniger
▪ Hinsichtlich gestreamten Contents entfallen die längsten Nutzungsdauern in Deutschland nach wie vor auf Filme, gefolgt von Serien
▪ Live-Events werden von 53 Prozent der Befragten mindestens. eine Stunde pro Woche geschaut
▪ Der Großteil der Streaming-Zeit der Deutschen entfällt auf bezahlte Abonnements (60 Prozent), gefolgt von kostenlosen Online-Diensten (26 Prozent)
▪ Pay-per-View, digitale Einkäufe und die Nutzunginoffizieller Streaming-Websites machen dagegen jeweils nur 5 Prozent oder weniger aus
▪ Das lineare Fernsehen wird aus Sicht der deutschen Streamer zunehmend von Streaming verdrängt und verliert an Relevanz: für über die Hälfte der Befragten in Deutschland ersetzen Streaming-Dienste bereits das lineare Fernsehen, für jüngere Zielgruppen liegt die Quote bei über 70 Prozent
▪ Für knapp 40 Prozent der Befragten ist lineares Fernsehen aber nach wie vor von Relevanz – Anbieter sollten daher nach Möglichkeit auf beiden Kanälen ausreichend zielgruppenrelevante Inhalte anbieten, um sowohl ältere als auch jüngere Zielgruppen optimal anzusprechen
▪ Die durchschnittliche Anzahl selbstbezahlter Streaming-Abos pro Streamer liegt in Deutschland bei 2,7 und ist damit im Vergleich zum Vorjahr gestiegen
▪ Streamer schauen insgesamt mehr, sei es über längere Streaming-Dauern oder über zusätzliche Abos
▪ Zukünftigen Einfluss auf die Entwicklung von Streaming-Dauer und Abo-Zahl können ein weiterhin hoher Verdrängungswettbewerb beim Abschluss von neuen Abos (wenn auch mit sinkender Relevanz im Vorjahresvergleich), gestiegene Kündigungsabsichten sowie der zunehmende Wettbewerb mit Social Media haben
▪ Verdrängungswettbewerb: In Deutschland würden 37 Prozent der Befragten vor Abschluss eines neuen Abos ein bestehendes kündigen, 42 Prozent würden ein neues Abo zusätzlich abschließen
▪ Allerdings gehen Verhalten und Selbsteinschätzung teilweise auseinander: trotz gestiegener Streaming-Nutzung halten ein Drittel ihre aktuellen Streaming-Ausgaben, fast 30 Prozent ihre Abo-Anzahl für zu hoch (bei den unter 40-Jährigen sogar jeweils 44 Prozent) – es können daher Kündigungen folgen
▪ Churn: 20 Prozent der Befragten in Deutschland haben in den letzten 12 Monaten ein Abo gekündigt, Hauptgrund war v.a. der Wunsch, Geld zu sparen
▪ In den kommenden 12 Monaten geben 33 Prozent eine Kündigungsabsicht an, auch hier v.a. aus Spargründen
▪ Social Media: Social Media beeinflusst zunehmend den Streaming-Markt – über alle Befragten substituieren 25 Prozent potenzielle Streaming-Zeit durch Social Media Nutzung, bei den unter 40-Jährigen sind dies um die 40 Prozent
▪ Auch vom Unterhaltungsfaktor her kann Social Media für fast 40 Prozent der jüngeren Zielgruppe mit Streaming mithalten und tritt somit in direkte Konkurrenz um die Screentime von Nutzern
▪ Um drohenden Kündigungen entgegenzusteuern, eignen sich sowohl günstigere, werbefinanzierte Abos als auch günstigere Pakete bei Herausgabe von Nutzerdaten: 45 Prozent potenzieller Kündiger würden ihr Abo jeweils behalten, wenn es günstiger wäre aber dafür Werbung enthielt bzw. sie dafür ihre Nutzerdaten freigeben müssten – ob die Werbung personalisiert und hochrelevant für den Nutzer ist, spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle
▪ Aber es besteht Kannibalisierungsgefahr: Auch Nicht-Kündiger sind einer Herausgabe ihrer Daten gegen günstigere Preise nicht abgeneigt, bei entsprechendem Angebot würde knapp ein Drittel auf das günstigere Angebot wechseln, Kosten und Nutzen sollten aus Anbietersicht daher gut gegeneinander abgewogen werden.
▪ Für fast alle Länder sind die Zahlungsbereitschaften für Streaming leicht gestiegen
▪ In Deutschland liegt das Budget für alle Abos bei 23€, für ein Streaming-Abo würden deutsche Streamer 16€ zahlen
▪ Mit global steigenden Abo-Zahlen (+ 32 Prozent) verbleibt insgesamt weniger Budget pro Abo – bei Abschluss eines neuen Abos besteht daher eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit, dass ein bestehendes Abo gekündigt wird.
Über die Studie: Die repräsentative Simon-Kucher Streaming Study 2024 wurde im April und Mai 2024 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Walr durchgeführt. 12.163 Konsumenten in 12 Ländern weltweit (Deutschland: n=1.002) wurden u.a. zu Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt.
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2.000 Mitarbeitenden in 30 Ländern weltweit.