Mit einem Gesamtumsatz von 111,6 Milliarden Euro konnte die deutsche Entertainment- und Medienbranche ihr Volumen im Jahr 2024 um vier Prozent steigern. Damit ebben die Aufholeffekte der Pandemie weiter ab. Dennoch ist das Ergebnis vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Unsicherheiten und geopolitischer Spannungen beachtlich. Der Branche gelingt eindrucksvoll der Spagat zwischen Kontinuität und Neuaufbruch. Traditionelle Segmente wie Bücher, Zeitungen und Zeitschriften sowie Fernsehen und TV-Werbung sind zwar rückgängig, sie gehören aber nach wie vor neben Connectivity, Onlinewerbung und B2B zu den umsatzstärksten Segmenten der Branche. Gleichzeitig legen digitale Erlösquellen wie Internetvideo, Onlinewerbung sowie Mixed Reality deutlich zu.
Zusammenfassung
Der Unterhaltungs- und Medienmarkt in Deutschland erzielte im Jahr 2024 einen Umsatz von 111,6 Milliarden Euro. Damit stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 4,0 Prozent – ein etwas geringeres Wachstum als in den Vorjahren (2023: 5,0 %). Diese Verlangsamung deutet darauf hin, dass sich die Auswirkungen der Coronapandemie zunehmend normalisieren. Gleichzeitig sind die geopolitischen Einflüsse weiterhin spürbar, insbesondere durch anhaltenden Kostendruck und zurückhaltende Konsumausgaben der Verbraucher. Trotz dieser Herausforderungen konnte der Markt im Jahr 2024 ein Umsatzplus von 4,3 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr verzeichnen. Im internationalen Vergleich positioniert sich Deutschland damit auf dem fünften Platz hinter den USA, China, Japan, und dem Vereinigten Königreich.
Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung ist der fortschreitende Digital Shift. Die Welt wird digitaler – ebenso wie die Nutzungsgewohnheiten der Kunden und die Prozesse, mit denen Produkte und Dienstleistungen erstellt werden. Besonders künstliche Intelligenz (KI) kommt zunehmend zum Einsatz, um Effizienzpotenziale zu heben und Kosten zu senken. Ungeachtet des fortschreitenden digitalen Wandels dominieren in Deutschland weiterhin die nicht-digitalen Umsätze: Im Jahr 2024 machten sie – ohne Berücksichtigung von Connectivity – 56,8 Prozent des Gesamtumsatzes aus, was 44,7 Milliarden Euro entspricht.
Erstmals verzeichneten die nicht-digitalen Umsätze jedoch einen leichten Rückgang von 0,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Gegensatz dazu legten die digitalen Umsätze deutlich zu: Sie wuchsen um 10,8 Prozent und erreichten 2024 ein Volumen von 34,0 Milliarden Euro. Ihr Anteil am Gesamtumsatz stieg damit um 2,6 Prozentpunkte spürbar an. Parallel dazu erhöhte sich auch das Datenvolumen um 13,5 Prozent auf insgesamt 136,7 Milliarden Gigabyte (GB). Die Serviceumsätze der Telekommunikationsanbieter stiegen ebenfalls – um 3,3 Prozent auf 32,9 Milliarden Euro. Ohne diese Serviceumsätze belief sich der Gesamtumsatz im Jahr 2024 auf 78,8 Milliarden Euro.
Den größten Anteil am Gesamtumsatz der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche machten im Jahr 2024 die Vertriebserlöse aus: Sie erreichten 40,7 Prozent des Gesamtvolumens. Bemerkenswert ist zudem, dass die Werbeerlöse mit einem Anteil von 29,8 Prozent 2024 erstmals die Serviceumsätze aus Connectivity (29,4 Prozent) übertrafen. Während die Konsumausgaben in den vergangenen Jahren noch deutliche Zuwächse verzeichneten, stiegen die Vertriebserlöse im Jahr 2024 lediglich um 0,7 Prozent auf 45,5 Milliarden Euro. Dies verdeutlicht, dass sich die Nachwirkungen der Coronapandemie allmählich abschwächen, während die Konsumlaune angesichts der geopolitischen Lage weiterhin gedämpft bleibt.
Auch im Jahr 2024 entfällt der Großteil der Vertriebserlöse – nämlich 69,0 Prozent – weiterhin auf nicht-digitale Umsätze. Diese beliefen sich auf 31,4 Milliarden Euro. Die digitalen Vertriebserlöse lagen im selben Jahr bei 14,1 Milliarden Euro. Ein anderes Bild zeigt sich bei den Werbeerlösen: Diese verzeichneten im Jahr 2024 weiterhin ein starkes Wachstum von 9,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr und stiegen auf 33,3 Milliarden Euro. Im Gegensatz zu den Vertriebserlösen dominiert bei den Werbeerlösen der digitale Bereich deutlich – mit einem Anteil von 59,8 Prozent. Die digitalen Werbeerlöse beliefen sich im Jahr 2024 auf 19,9 Milliarden Euro, während die nicht-digitalen Werbeerlöse 13,4 Milliarden Euro ausmachten. Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums war der starke Anstieg der Onlinewerbung, die im Jahr 2024 um 14,7 Prozent zulegte.
Ein Blick auf die Entwicklung der einzelnen Segmente zeigt: Mit einem Umsatz von 19,4 Milliarden Euro und einem Anteil von 24,6 Prozent am Gesamtmarkt (ohne Connectivity) war Onlinewerbung ein zentraler Wachstumsmotor. Erstmals übertrafen die Umsätze aus Onlinewerbung damit auch die Erlöse aus Büchern, Zeitungen und Zeitschriften, die sich im Jahr 2024 auf 16,8 Milliarden Euro beliefen. Das größte Wachstum verzeichnete das Segment „Internetvideo“ mit einem Plus von 18,0 Prozent. Diese Entwicklung ist sowohl auf veränderte Konsumgewohnheiten als auch auf den Ausbau werbefinanzierter Video-on-Demand-Angebote (A-VoD) zurückzuführen. Auch die Segmente Außenwerbung sowie Mixed Reality legten zweistellig zu – mit jährlichen Wachstumsraten (CAGR) von 16,7 Prozent bzw. 11,6 Prozent. Besonders die Austragung der UEFA EURO 2024 in Deutschland hatte einen spürbaren Einfluss auf die Werbeausgaben im öffentlichen Raum und trug zum Wachstum der Außenwerbung bei. Die zunehmende Integration von Augmented-Reality-Effekten (AR-Effekten) in Social-Media-Apps eröffnete Werbetreibenden zudem neue, immersive Formate zur Ansprache ihrer Zielgruppen.
Auch die Segmente „B2B“ sowie „Musik, Radio und Podcast“ konnten ihre Umsätze im Jahr 2024 weiter steigern. Demgegenüber verzeichnete insbesondere das Segment Kino einen deutlichen Rückgang von -4,9 Prozent. Hier wirkten sich vor allem die Streiks in Hollywood negativ aus. Nach Jahren des Wachstums musste auch der Markt für Videospiele und E-Sport im Jahr 2024 einen leichten Umsatzrückgang von –0,9 Prozent hinnehmen. Dieser Rückgang ist jedoch nicht auf strukturelle Veränderungen zurückzuführen, sondern spiegelt in erster Linie das außergewöhnlich starke Vorjahr 2023 wider, das von der breiten Verfügbarkeit der „PlayStation®5“ sowie hohen Umsätzen durch Spieleverkäufe und Mikrotransaktionen geprägt war. Rückgänge bei den Umsätzen verzeichneten erneut die traditionellen Segmente „Bücher, Zeitungen und Zeitschriften“ sowie „Fernsehen und TV-Werbung“. Beide Bereiche erzielten jedoch weiterhin Umsätze im zweistelligen Milliardenbereich und zählen damit – neben Connectivity, Onlinewerbung und B2B – zu den umsatzstärksten Segmenten der deutschen Unterhaltungsund Medienbranche.
Ausblick auf 2025
Im Jahr 2025 wird der Umsatz der Unterhaltungs- und Medienbranche in Deutschland voraussichtlich um 3,9 Prozent auf insgesamt 116,0 Milliarden Euro steigen (inklusive Connectivity), siehe Abbildung 1. Ohne den Bereich Connectivity, auf den 2025 rund 34,2 Milliarden Euro entfallen, beträgt der erwartete Gesamtumsatz 81,8 Milliarden Euro.
Die Vertriebserlöse werden um 2,0 Prozent auf 46,4 Milliarden Euro wachsen und bleiben damit der größte Erlösstrom. Das stärkste Wachstum wird jedoch bei den Werbeerlösen erwartet: Sie werden voraussichtlich um 6,4 Prozent auf 35,4 Milliarden Euro steigen). Besonders dynamisch entwickelt sich das Segment „Internetvideo“, das 2025 mit einem Wachstum von 14,6 Prozent an der Spitze liegt. Es folgen „Onlinewerbung“ mit 10,6 Prozent sowie „Mixed Reality“ mit 10,0 Prozent. Bis auf die Segmente „Bücher, Zeitungen und Zeitschriften“ sowie „Fernsehen und TV-Werbung“ zeigen alle Bereiche eine positive Entwicklung. Während „Fernsehen und TV-Werbung“ nur einen leichten Rückgang von 0,7 Prozent verzeichnen, wird für „Bücher, Zeitungen und Zeitschriften“ mit einem Minus von 2,2 Prozent der stärkste Rückgang prognostiziert.
https://www.pwc.de/de/technologie-medien-und-telekommunikation/german-entertainment-and-media-outlook.html